През юли 2003 г. физикът и номиниран за „Пулицър“ автор д-р Тони Ротман получава имейл от своя редактор с неприятни новини. Новата книга на Ротман е само на няколко седмици от излизането си. Тя представлява добронамерено разобличаване на широко разпространени погрешни представи от историята на науката, а заглавието ѝ – Everything’s Relative [Всичко е относително] – е игрива препратка към теорията на относителността на Алберт Айнщайн. Ротман иска от издателя си „Уайли“ да постави на корицата снимка на най-известния учен в историята.

„Появи се проблем“, пише в имейла. Редакторът на Ротман е предупреден, че наследниците на Айнщайн са „изключително агресивни и съдебно настъпателни“. Освен ако издателството не плати солидна такса за използването на образа на Айнщайн, обяснява редакторът, може да бъде заведено дело. Ротман е смаян. „Това е нелепо“, отвръща той по имейл. „Ако наследниците тръгнат да съдят всички, които използват [образа на Айнщайн], нямаше да им остане време за нищо друго. Сигурни ли сте, че въобще го притежават?“ Редакторът на Ротман не желае да се занимава с правните подробности. Това не е първият случай, когато издателството се сблъсква с враждебни наследници, казва той, като намеква мрачно за „пенещите се чакали“, които управляват литературното наследство на един прочут американски писател от ХХ век.

Алберт Айнщайн умира през 1955 г. В член 13 от последната си воля и завещание той постановява, че неговите „ръкописи, авторски права, права на публикация, хонорари… и всички други литературни имущества“ след смъртта на секретарката му Хелън Дюкас и доведената му дъщеря Маргот Айнщайн преминават към Еврейския университет в Йерусалим – институция, която Айнщайн съосновава през 1918 г. В завещанието си той не споменава нищо за използването на името или образа си върху книги, продукти или реклами. Днес това се нарича „права на публичност“, но по времето, когато Айнщайн пише завещанието си, подобно правно понятие още не съществува. Но когато през 1982 г. Еврейският университет поема контрола над наследството му, правата на публичност вече са се превърнали в ожесточено юридическо бойно поле, струващо милиони долари годишно.

В средата на 80-те години университетът започва да налага контрол върху това кой може да използва името и образа на Айнщайн – и срещу каква цена. Потенциалните получатели на лицензи са задължени да представят предложения, които се разглеждат от неназовани арбитри при закрити врати. Пелени с марката „Айнщайн“? Не. Калкулатор с марката „Айнщайн“? Да. Всеки, който не следва тази процедура или нарушава решението на университета, може да бъде подведен под съдебна отговорност. Продавачите на тениски, костюми за Хелоуин, кафе, джипове и козметика с тематика „Айнщайн“ се оказват в съда. Мишените на университета варират от улични търговци на сувенири до мултинационални гиганти като „Кока-Кола“, „Епъл“ и „Уолт Дисни“, която през 2005 г. плаща 2,66 млн. долара за 50-годишен лиценз да използва името „Baby Einstein“ за своята линия детски играчки.

Приживе Айнщайн е добре платен човек. Неговата заплата от 10 000 долара в Института за напреднали изследвания в Принстън – около 180 000 днешни долара – е определена така, че да надхвърля тази на всеки друг американски учен („Не е ли това прекалено много?“, запитва тогава самият Айнщайн). Но приходите му приживе са нищожни в сравнение с приходите след смъртта му. Между 2006 и 2017 г. той фигурира всяка година в списъка на Forbes за десетте най-печеливши исторически личности – „мъртви знаменитости“, според донякъде принизяващото определение на изданието – носейки средно по 12,5 млн. долара годишно от лицензионни такси за Еврейския университет, който е най-високо класираният университет в Израел. Според предпазлива оценка посмъртните приходи на университета от времето на Айнщайн до днес възлизат на около 250 млн. долара.

Въпреки многократните успехи на университета в делата срещу предполагаеми нарушители, критиците остават убедени, че Айнщайн не би одобрил нищо подобно. Приживе той се противопоставя на всякакви опити да бъде комерсиализиран образът му. Защо би променил тази позиция след смъртта си? Един американски професор по право, пишещ в New York Times, определя институцията и други подобни като „новите гробокопачи“. Адвокат на Time Inc. нарича агентите, действащи от името на университета, „група племенни главорези“. Производителят на детски костюм „Айнщайн“ е сред десетките фирми, които протестират срещу позицията на университета, заявявайки пред репортер: „[Университетът] не може да ‘наследи’ права от Алберт Айнщайн, които не съществуват към момента на смъртта му.“

Университетът, от своя страна, твърди, че притежава не само законното право, но и моралното задължение да защитава Айнщайн от онези, които биха опетнили името му със съмнителни асоциации. Отвъд това не се проявява желание да се обсъжда въпроса. Университетът отхвърли молбата ми за интервю за тази статия, но се съгласи да отговори на въпроси по имейл чрез посредник. Отговорите са лаконични. На фактически въпроси най-често се отговаря с „неизвестно“. При останалите въпроси се повтаря, че университетът има право да защитава законните си интереси и не желае да разкрива повече подробности.

Въпросът е далеч от решен. Професор Роджър Шектър от Юридическия факултет на университета „Джордж Вашингтон“ определя законодателството, уреждащо посмъртните права на публичност, като „пълен хаос“. Докато Бразилия, Канада, Франция, Германия и Мексико имат национални закони, които определят понятието и продължителността на тези права, в Съединените щати законът варира по щати. Само 24 щата приемат формален статут относно посмъртните права на публичност, които могат да продължат от 20 години след смъртта на дадено лице (Вирджиния) до 100 (Оклахома, Индиана). Следователно знаменитост, която умира в Калифорния, има различни права от такава, която умира в Ню Йорк. Ню Джърси, където умира Айнщайн, е един от 17-те щата, които не налагат ограничение върху правото на наследник да печели от правата на публичност на починала знаменитост – което би могло да позволи на Еврейския университет да завежда дела срещу предполагаеми нарушители безсрочно. „Ако трябваше да измисля проблем за финалния изпит по право, който да постави студентите ми на изпитание – това щеше да е Айнщайн“, казва Шектър.

Докато юристите спорят върху неяснотите на закона, Еврейският университет продължава да печели от името и образа на Айнщайн – дори от силуета му. Миналата година британското правителство е платило неназована сума, за да използва Айнщайн в национална телевизионна и онлайн рекламна кампания за интелигентни енергийни електромери. В момента университетът е въвлечен в съдебно дело, което води срещу 100 предполагаеми нарушители на търговските си марки „Айнщайн“ в щата Илинойс, където законът защитава всичко – от образа на някоя знаменитост до нейните „жестове и маниери“ – за срок от 100 години.

През 2003 г. Ротман не е убеден от твърдението на издателя си, че университетът има властта да забрани появата на Айнщайн върху корицата на книгата му. Как е възможно която и да е организация – камо ли институция, посветена на знанието – да претендира за собственост върху образа на публична личност по такъв начин? Издателят обаче не желае да рискува скъпоструващо съдебно дело. Ротман получава нов проект за корицата. Айнщайн вече го няма – заменен е от Томас Едисон.

„Дизайнът е ужасен“, пише Ротман на редактора си, а после добавя в следващ имейл: „Настоявам да върнете оригинала.“ Позицията на издателя остава непреклонна. Репутацията на университета е достатъчна, за да ги възпре. Когато Everything’s Relative най-после се появява по книжарниците, корицата изобразява облаци, които изписват най-известната формула в света – E = mc². Авторът на уравнението отсъства.

Айнщайн отлично разбира силата на образите. През целия си живот той създава прости сцени, за да илюстрира сложни идеи: падащ асансьор, влак, препускащ през гръмотевична буря, сляпо бръмбарче, пълзящо по извита повърхност. За да обясни специалната си теория на относителността, той обича да се шегува: „Минута върху гореща печка изглежда като час, но час в компанията на хубаво момиче минава като минута.“ С времето и самият той се превръща в символ – най-чистото въплъщение на онази загадъчна човешка черта: гения.

Като бебе обаче Айнщайн не показва признаци на особена интелигентност. Когато през 1879 г. баба му за първи път вижда новороденото с крива глава, възкликва: „Твърде дебело! Прекалено дебело!“ Прислужницата на семейството нарича момчето „der Depperte“ – глупакът. Айнщайн проговаря толкова късно, че родителите му насрочват преглед при лекар, за да разберат дали нещо не му е наред. Един от учителите му заявява, че от най-разсеяния му ученик никога няма да стане нещо.

След като завършва Цюрихския политехникум с диплома по математика, Айнщайн е отхвърлен от няколко университета за младши преподавателски позиции. Докато работи в патентното ведомство в Берн като чиновник – или, по неговите думи, „почтен федерален мастилописец“ – той разработва научни теории и през 1905 г., на 26 години, започва да публикува поредица от статии, които преобръщат физиката, включително специалната теория на относителността. Други учени бързо осъзнават значението на идеите му и през 1909 г. той става професор по теоретична физика в Цюрихския университет. Истинската световна слава обаче идва едва през 1919 г.

През същата година, по време на слънчево затъмнение, английският астроном сър Артър Едингтън провежда фотографски експеримент, предназначен да провери една от теориите на Айнщайн: че гравитацията огъва светлината на разстояние – проста теза с галактично значими последици. Ако това е вярно, позицията на всяка звезда, луна и планета би трябвало да се преизчисли. Айнщайн не е добре познат във Великобритания, където учените с удоволствие пренебрегват или подценяват германските си колеги. Въпреки това, на 6 ноември 1919 г., най-видните фигури на британската наука се събират в Кралското дружество в Лондон, за да чуят резултатите от експеримента на Едингтън. На следващата сутрин вестник The Times съобщава на света: „Революция в науката. Нова теория на Вселената. Нютоновите идеи свалени от пиедестала.“ The New York Times нарича откритието на Айнщайн „може би най-великото постижение в историята на човешката мисъл“. „Светлините се объркват в небето“, гласи друго заглавие. Глупакът изважда света от оста му.

Прероден като публична фигура в първия разцвет на масовите медии, Айнщайн започва да получава лавина от писма на почитатели. „Горя в ада, а пощальонът е дяволът“, пише той четири седмици след лекцията на Едингтън, оплаквайки се, че е толкова преследван от пресата, че „едва може да диша“. Въпреки това продължава да дава интервюта, в които остроумието и талантът му за афоризми правят чудесни заглавия. Пише статии за национални вестници и се движи сред блестяща компания. Притежава някаква неопределима харизма. „Личността на Айнщайн, без ясна причина, предизвиква изблици на своеобразна масова истерия“, пише объркан германски консул в Ню Йорк през 1931 г.

Интелектът прави Айнщайн прочут, но външният му вид го превръща в икона. Малцина разбират последиците от трудовете му – „4000 озадачени, докато Айнщайн говори“, отбелязва The New York Times – но неговият образ, разпространяван чрез ускоряващите се технологии на печата и телевизията, е крайно достъпен. Разрошената коса, вълненият пуловер, мустакът като гъсеница, отпуснатите бузи и онези тъжни, галактични очи. „Той беше разпилян,“ казва ми Робърт Шулман, бивш редактор на Collected Papers of Einstein. „И в един момент това започна да работи в негова полза.“ Образът на Айнщайн го прави любимец на света, като подсказва, че пред нас стои ум, твърде зает с висши въпроси, за да мисли, да речем, за гребен.

Хуманитарната, философската, пацифистката и антирасистката му дейност продължава през целия му живот. След идването на власт на Адолф Хитлер, емигрантът Айнщайн се отказва от германското си гражданство и никога не се връща в родината. (Лятната му къща в Капут, Бранденбург, е използвана от Хитлерюгенд.) Помага на бежанци да избягат от нацистките гонения, води кампании за гражданските права на чернокожите американци и, след като теориите му подпомагат създаването на атомната бомба, се превръща в яростен пацифист. Днес следи от идеите на Айнщайн се откриват върху множество технологии, които движат съвременния свят – от лазерите до полупроводниците, които захранват смартфоните ни. Но в общественото съзнание най-трайно оцелява неговият образ.

На 14 март 1951 г., когато Айнщайн излиза от клуба в Принстън, Ню Джърси, където празнува 72-рия си рожден ден, забелязва фотоапарат, насочен към него от американския фоторепортер Артър Сас. Айнщайн поглежда обектива и изплезва език. Когато Сас изпраща снимката до редакторите си, те обсъждат дали да я публикуват, страхувайки се, че кадърът показва достопочтения учен в момент на слабост. В действителност, след публикуването си, снимката се превръща в най-известния и траен образ на учения: симпатичен шегобиец, който случайно е и гений, белязал епохата си. Айнщайн си поръчва девет копия.

Айнщайн умира четири години по-късно – на 18 април 1955 г., на 76-годишна възраст. Той има планове да предотврати посмъртно идолопоклонство, като оставя инструкции на своя доверен приятел и изпълнител на завещанието си, икономиста Ото Натан. Айнщайн желае тялото му да бъде кремирано, а прахът – разпръснат над река Делауеър, на брега на Атлантика. Не бива да има светилище; единствено трудът му да остане като наследство. Това не спира кражбата на мозъка му, който е изваден и запазен от Томас Харви, главен патолог в болницата, където умира. („Татко ми има мозъка му“, казва синът на Харви, Артър, на съучениците си на следващата сутрин.) Харви се надява да запази за изследване най-впечатляващия орган, който човечеството някога е произвеждало. Що се отнася до бъдещи дивиденти, обаче, Харви избира погрешния реликт. Светът не иска мозъка на Айнщайн – иска лицето му.

⸻ ❦ ⸻

Всеки път, когато влиза в хола на родителската си къща в град Вашингтон, щата Ню Йорк, Роджър Ричман вижда рамкирана снимка на Алберт Айнщайн, заснет заедно с баща му. Бащата на Ричман, Пол, се сприятелява с Айнщайн през 30-те години, когато двамата работят заедно, за да помогнат на германските евреи да се заселят наново в Аляска, Парагвай и Мексико. (По онова време повечето щати на САЩ са затворени за бягащите от нацистките гонения.) Бащата на Ричман умира през 1955 г., три месеца след Айнщайн, но семейство Ричман остава близко до пазителите на наследството на учения.

Ричман става юрист и през 1978 г. основава агенция, специализирана в продуктовото позициониране във филми и телевизия. Година по-късно наследниците на покойния американски комик У. С. Фийлдс се свързват с офиса му. Те искат Ричман да стане техен агент – изненадваща молба, като се има предвид, че Фийлдс е мъртъв от 32 години. Наследниците му се надяват Ричман да успее да спре продажбата на плакат, показващ главата на комика, монтирана върху тяло, облечено само в пелена. Правна възможност изглежда почти няма: правата на публичност на дадена знаменитост не се разпростират по закон върху нейните наследници.

Докато проучва законодателството, Ричман открива дело, свързано със сина на Бела Лугоши – унгарско-американския актьор, най-запомнен с ролята си на Дракула. През 1966 г. синът на Лугоши завежда дело срещу Universal Pictures, твърдейки, че той и мащехата му притежават правата върху образа на баща му, а не киностудията. Синът на Лугоши печели делото на първа инстанция, но върховният съд отменя решението, като постановява, че приживе бащата не е продавал образа си за комерсиални цели. Ричман прави извода, че наследниците на всяка знаменитост, която е търгувала с образа си приживе, имат претенции върху нейните права на публичност.

Възможност да провери теорията си се появява няколко месеца по-късно, когато Ричман научава, че Американската пощенска служба планира да издаде юбилейна марка в чест на стогодишнината от рождението на У. С. Фийлдс. Той подава жалба, позовавайки се на решението на върховния съд по случая с Лугоши. След първоначални възражения Пощенската служба плаща първото в историята лицензионно възнаграждение на наследството на починала знаменитост.

Скоро Ричман изгражда завиден списък от покойни клиенти, сред които Мерилин Монро и Зигмунд Фройд. Потомците на отишли си знаменитости често се радват, когато Ричман се свързва с тях – той им предлага начин едновременно да защитят близките си от опетняващи асоциации и да печелят пари. Рекламодателите също с готовност си сътрудничат с мъртвите, които, за разлика от живите, не се забъркват в нови скандали, не пропускат скъпи фотосесии и не изискват преразглеждане на договори. Получателите на писмата на Ричман обаче са скептични. Фирмите, свикнали да се придържат към традиционните закони за клевета, авторски права и търговски марки, се чувстват „засипани с мъгляви и неуредени правни претенции“, както ми казва Уил Кларк, съосновател на Baby Einstein. „Беше очевидно, че Ричман е ‘измислил’ интересна правна концепция, която отеква в Холивуд. Но беше също толкова ясно, че той бута огромен камък нагоре по стръмен хълм.“

Ричман се възприема като аутсайдер. „Често изпадах в униние от силата и влиянието на опозицията,“ пише той в непубликувани мемоари. „Борех се срещу големи рекламни агенции, телевизионни компании, киностудия, производители и издатели – бойно поле.“ В същото време го вдъхновява това, което смята за морална кауза. Как може някой, пита Ричман, „да не иска да премахне президентски вибратор от пазара?“

За да придадат по-голяма юридическа тежест на действията му, внукът на Фийлдс – Евърет – предлага на Ричман да изготви закон за правата на знаменитостите. Първоначално идеята му се струва абсурдна. Но когато сенаторът от Калифорния Уилям Кембъл проявява интерес да изготви такъв закон, Ричман пише повече от 80 писма до „вдовиците и сираците на великите знаменитости“ и събира група влиятелни поддръжници, сред които Елизабет Тейлър, бившата съпруга на Елвис Пресли – Присила, и вдовицата на Бинг Кросби – Катерин. След две отхвърляния Законът за правата на знаменитостите в Калифорния е приет на 1 януари 1985 г. Поне в Калифорния наследниците вече могат законно да наследяват правата на публичност на починали знаменитости, издъхнали в щата. С установяването на юридически прецедент Ричман вече има бизнес. Време е, решава той, да се притече на помощ на стария приятел на баща си – Алберт Айнщайн.

Приживе Айнщайн се бори срещу всякакви опити името и образът му да се използват като рекламна примамка. Той дори отказва на привидно благородни инициативи, като предложението университетът „Брандайс“ да бъде преименуван на „Университет Айнщайн“. След смъртта му обаче изглежда никой повече не се интересува от волята му. През 80-те години образът на Айнщайн вече е залепен върху всякакви стоки и услуги, придавайки доза интелектуален блясък на всичко – от фризбита до снежни глобуси. Сега, когато Айнщайн не може да протестира, почти всяка компания в света изглежда готова и способна да печели от него.

След приемането на Закона за правата на знаменитостите Ричман започва да събира изрезки от реклами, включващи Айнщайн. Той изпраща папка с този материал – от реклами на автомобили до фризьорски салони – на изпълнителя на завещанието на Айнщайн, Ото Натан, с писмо, в което пита кого трябва да потърси, за да „предотврати този вид злоупотреба“. Натан препраща материалите на Еврейския университет в Йерусалим. Виждайки възможност да наложи контрол върху използването на образа на Айнщайн, на 1 юли 1985 г. университетът назначава Ричман за „изключителен световен агент“ на Айнщайн, както сам той описва ролята си. Базираният в Принстън вестник US1 му дава друго прозвище, наричайки го по-късно „назначения от Еврейския университет горгон-пазач“.

Сделката накланя везните в полза на университета. Той получава 65% от всяка лицензионна сделка или 50% при спечелени съдебни дела срещу нарушители. Докато други виждат в Ричман опортюнист, той сам смята дейността си за морална кампания в защита на наследството на най-емблематичната фигура на XX век. Ричман изготвя набор от насоки, които университетът одобрява: Айнщайн не може да се свързва с тютюн, алкохол или хазарт. Не бива да се фабрикуват цитати или формули. Нито един рекламодател няма право да поставя мисловен балон върху снимка на Айнщайн и да вкарва в ума му свои думи или идеи. „Това бяха основните положения,“ пише Ричман. Той твърди, че личната му връзка с Айнщайн засилва решимостта му да допуска само асоциации, „подхождащи на физик, хуманист, философ и пацифист“.

Ричман е неуморен ловец на „контрабанден“ Айнщайн, затова университетът възлага отговорността за обработване на лавината от искания на един доброволец – Ехуд Бенами от организацията „Американски приятели на Еврейския университет“ в Ню Йорк, създадена за набиране на средства и популяризиране на университета в САЩ. Ричман изпраща всяко предложение за лицензиране на Бенами, който отхвърля много от тях. Бенами споделя мнението на Ричман, че прочутата снимка на Сас, на която Айнщайн показва език, е „в лош вкус“, и двамата решават да отхвърлят честите молби от рекламодатели да я използват. (Няколко години по-късно Еврейският университет признава, че не би трябвало категорично да забранява поза, която самият Айнщайн „съзнателно е представил пред света“.) Двамата отказват лиценз на италиански производител на фурни – асоциация, която според Ричман може да засегне оцелели от Холокоста.

Производителите на компютри са особено нетърпеливи да свържат продуктите си с Айнщайн. През 1989 г. Sony неохотно плаща 63 000 долара, за да използва образа му в реклама. През 1997 г. Ричман получава известие, че Apple иска да използва фотографията на Айнщайн, за да рекламира своите компютри Mac под лозунга „Think different“. След като Ричман договаря, както смята, справедлива такса от 600 000 долара, получава обаждане от съоснователя на Apple – Стив Джобс, който настоява за намаление. „Обясних му, че има само един Алберт Айнщайн,“ пише Ричман в мемоарите си. Ако хонорарът му се струва твърде висок, добавя той, Джобс може да лицензира [американската актриса] Мей Уест вместо него: „Тя също е мислела различно.“ Джобс плаща.

Въпреки най-добрите усилия на Ричман някои продукти, които той намира за „сериозно обидни“, все пак достигат пазара. Когато открива, че верига магазини, собственост на Universal City Studios, продава потник с надпис „E = mc²: Shit Happens“, Ричман успява да забрани продукта и принуждава Universal да плати 25 000 долара обезщетение. По-късно Ричман се възмущава от видеоиграта Command & Conquer, създадена през 1995 г. от Electronic Arts, в която играчите могат – по неговите думи – „да натиснат няколко бутона и да накарат Адолф Хитлер да убие Алберт Айнщайн“. Ричман иска EA да постави върху всяка кутия стикер с предупреждение за антисемитско съдържание. EA контрира с твърдението, че фикционалните истории за исторически личности са защитени от Първата поправка на конституцията, която стои над правото на посмъртна публичност. Двете страни постигат споразумение извън съда.

Ричман се дразни от това, че често е представян в съдебната зала и в медиите като „маркетингов гробар“. Това е болезнено описание, пише той, „особено след като аз написах закони, които пречат на змиите да се промъкват в живота на всички ни“. Той намира за тревожно и обстоятелството, че като еврейски предприемач редовно е изобразяван като алчен опортюнист. Безспорно е обаче, че Ричман се стреми да осигури на Еврейския университет – и на себе си – най-изгодните условия. Когато научава, че компанията Baby Einstein води преговори за продажба на Walt Disney Company, Ричман настоява предварително договорената лицензионна такса да бъде увеличена. (Уил Кларк, съосновател на Baby Einstein, смята, че университетът разгласява окончателната сума от 2,66 млн. долара, за да „докаже валидността на лицензирането на името на Айнщайн и оправдаността на високата цена“.)

Окуражен от успеха си, Ричман дори започва да атакува компании, които използват името „Айнщайн“ без намерение да го свързват с физика. Компанията Einstein Bros Bagel отстъпва пред изискванията на университета, въпреки че носи името на собствените си основатели. За един академик в Еврейския университет настъпателната позиция на Ричман поставя сериозна етична дилема.

През 90-те години Зеев Розенкранц – куратор на Архива на Айнщайн в Еврейския университет в Израел – получава до 30 факса месечно от офиса на Ричман в Бевърли Хилс. Всеки факс съдържа предложение от различна компания, която се надява да използва името или образа на Айнщайн в своя продукт или услуга: всичко – от антибиотици до компютри, фотоапарати и безалкохолни напитки. Задачата да одобрява или отхвърля тези предложения се пада на Розенкранц – млад изследовател, който, благодарение на работата си по съхранението на документите на Айнщайн, е дълбоко запознат с мислите и ценностите му. Отговорността е „огромна“, казва ми Розенкранц. „Аз съм историк, не бизнесмен. Но по някаква причина университетът реши, че това ще бъде моята роля.“

Тази отговорност му се възлага, след като Ехуд Бенами умира в края на 1990 г. Ученият обмисля всяко предложение със съвестта на изследовател, опитвайки се да балансира между предположенията си какво би желал Айнщайн и натиска, който чувства от страна на Ричман да одобрява всичко, което не носи очевидно вредна асоциация. „В основата си това беше въпрос на вкус,“ спомня си той. „Понякога просто мислех, че даденият продукт, дизайнът му или придружаващият текст не са достатъчно ‘възвишени’.“

Отказите често предизвикват ярост. „Компаниите казваха: ‘Всичко това е пълна глупост,’“ разказва Розенкранц. „‘Тези хора са мъртви. Те нямат права.’“ Други отричат, че продуктите им с марката „Айнщайн“ имат връзка с физика. „Имаше една текстообработваща програма, наречена ‘Einstein’, която беше популярна в Израел по онова време,“ спомня си той. „Фирмата дори използваше думата ‘гений’ в рекламата си.“ Но производителите твърдят, че софтуерът е кръстен не на Алберт, а на основателя на компанията, Стюарт. (Според Розенкранц този аргумент минава и фирмата така и не плаща нищо.)

Университетът изглежда доволен да стои в сянка, докато Ричман води неговите доходоносни битки. „Не останах с впечатлението, че хората изобщо са осъзнавали ролята на университета през този период,“ казва Розенкранц. „Но Ричман имаше репутация на твърд играч в преговорите – нещо, което беше в интерес на университета.“

Розенкранц се чувства неудобно в ролята си. Вярва, че Айнщайн би се противопоставил на повечето, ако не на всички, маркетингови асоциации. „Ако беше чисто комерсиално, той обикновено беше против,“ казва той. И все пак Ричман оказва натиск да се одобрява много по-широк кръг предложения. Розенкранц си спомня, че когато отхвърля сделка за пелени с фирмата Huggies, Ричман остава особено недоволен. „Не беше само заради печалбата при него,“ казва Розенкранц. „Но в крайна сметка това беше бизнес. А аз съм академик. Това не беше лесна тема.“

Преди да продаде агенцията си и списъка с „мъртви легенди“ на фотоагенцията Corbis през 2005 г., Ричман убеждава Еврейския университет да регистрира цяла поредица от търговски марки за продукти, свързани с Айнщайн. Според него така те ще бъдат по-лесни за защита в различни правни юрисдикции според установените закони за марките. Скоро университетът притежава търговски марки „Albert Einstein“ за близо 200 различни артикула – от металотърсачи, чадъри, електронни игри и коледни украшения до мрежи за пеперуди, водни пистолети и картонени фигури в реален размер.

За Розенкранц, който продължава да разглежда лицензионни сделки до преместването си в Южна Калифорния и напускането на университета през 2003 г., въвеждането на символа на търговска марка е дълбоко обезпокоително. „Първият път, когато видях малкото ‘TM’ над името му, това наистина ме подразни,“ казва той. „Няма по-ясен знак за комерсиализация или превръщане в стока, нали? Но [юристите] ми казаха, че, знаете ли, всичко това е важно, за да се гарантират правата.“ С международните търговски марки университетът вече може да води дела за предполагаеми нарушения и в страни, където не съществува посмъртно право на публичност.

Розенкранц не е единственият, който изпитва неудобство от постигнатото споразумение. В началото на 2011 г., когато е на 70 години, осиновената внучка на Айнщайн – Евелин – обявява плановете си да съди Еврейския университет за това, което според нея представлява грубо превишаване на правомощията му. Това, което първоначално започва като акт на опазване, според нея се е превърнало във форма на експлоатация. „Наистина бях възмутена от някои от нещата, които се одобряваха,“ казва Евелин пред журналист от New York Post. Приятелят ѝ, адвокатът Алън Уилкинсън, ми казва, че „тя не можеше да понесе факта, че те печелят от клатушкащи се фигурки на Айнщайн и други дреболии, които нямат нищо общо с литературните права“. Евелин твърди, че университетът е игнорирал молбите ѝ за споразумение, което би ѝ позволило да получава дял от приходите, за да покрива медицинските си разходи.

Евелин умира, преди да дочака деня си в съда. Но малко след смъртта ѝ, през април 2011 г., в Калифорния започва дело, което, изглежда, има потенциала окончателно да реши въпроса за собствеността върху Алберт Айнщайн.

През ноември 2009 г. General Motors публикува реклама в списание People, която показва лицето на Айнщайн, монтирано върху мускулесто тяло, придружено от слогана: „Идеите също са секси.“ Еврейският университет протестира: „Д-р Айнщайн с бельо на показ… нанася вреда на внимателно охраняваните права [на университета] върху образа и подобието на известния учен.“

На 16 март 2012 г. Еврейският университет завежда дело срещу GM в опит окончателно да докаже, че „Алберт Айнщайн би прехвърлил своето посмъртно право на публичност според законите на щата Ню Джърси, ако е бил наясно, че такова право съществува към момента на смъртта му“. GM отхвърля това, като твърди, че дори ако университетът успее да докаже както намерението на Айнщайн по отношение на правото на публичност, така и нарушението на това право от страна на GM, изминалото време от смъртта му през 1955 г. е достатъчно, за да обезсмисли случая.

Процесът е белязан от усложнения. Макар делото да се гледа във федералния съд в Калифорния, председателстващият съдия Хауърд Матц решава да приложи законите на Ню Джърси – юрисдикцията, в която Айнщайн умира. Докато калифорнийският закон защитава правата на публичност 70 години след смъртта на дадено лице, в Ню Джърси не е определена никаква продължителност на тези права. Матц се нуждае от седем месеца, за да постанови решение. „Персоната на Айнщайн е дълбоко вкоренена в нашето културно наследство,“ пише той в решението си. „Сега, почти 60 години след смъртта му, тази персона трябва да бъде свободно достъпна за онези, които искат да я използват като част от собственото си изразяване – дори и в безвкусни реклами.“

„Еврейският университет губи делото за образа на Айнщайн,“ пише Times of Israel. Но това привидно окончателно решение далеч не е еднозначно. „Странен случай с изключително незадоволително решение,“ казва ми професор Шектър от Юридическия факултет на университета „Джордж Вашингтон“. „Имаме калифорнийски съдия, който предполага какъв би бил законът в Ню Джърси – закон, който на практика не съществува. Днес никой съд не би бил длъжен да се позове на това решение.“ Университетът обжалва и делото е върнато в по-долна инстанция за допълнителни процедури. После страните внезапно се споразумяват. „Ако някой ме попита какво гласи законът в щата Ню Джърси относно съществуването и продължителността на посмъртните права на публичност – ние разполагаме само с най-доброто предположение на един федерален съдия от друг щат в отменено решение,“ казва Шектър. „Не е много, на което да се стъпи.“

През следващите години многократно се появяват призиви Конгресът на САЩ да приеме единен закон, валиден за цялата страна. „Докато това не стане, всичко си остава крайно непостоянно,“ казва Шектър. Извън Съединените щати законите са също толкова нееднородни. В Бразилия посмъртните права се запазват, докато има живи наследници. В Германия срокът е 70 години. В Англия и Уелс, напротив, не съществува ясно право на публичност. Юристите, които се стремят да защитят образа и личността на даден човек, трябва да се опират на това, което една кантора нарича „пъстро одеяло от правни норми“.

След смъртта на Ричман през 2013 г. фотоагенцията Corbis, на която той продава правата за публичност на Айнщайн, е преименувана на GreenLight Rights – компания, която управлява не само правата върху образа на Айнщайн, но и тези на Елвис Пресли, Чарли Чаплин и Мерилин Монро. Оттогава бизнесът с управлението на образа на Айнщайн става далеч по-усъвършенстван. GreenLight си сътрудничи с фирми, които използват специализиран софтуер за откриване на фалшифицирани или нарушаващи права продукти онлайн.

Заявките за лиценз вече не се изпращат на самотен академик в Израел, а на комисия от експерти в Еврейския университет в Йерусалим, която има правото да одобрява или да отказва. (Комисията разглежда комерсиалните предложения. Медии като The Guardian могат да използват снимки на Айнщайн, за да илюстрират подобни материали, чрез съществуващи договори на университета с фотоархиви като Getty.) Всяко заявление се разглежда по същество, но според първоначалните указания на Ричман балончета с мисли – които биха позволили на рекламодатели да „слагат думи в устата на Айнщайн“ – винаги се отхвърлят, обяснява Ишай Франкел, вицепрезидент и главен изпълнителен директор на Еврейския университет, в имейл чрез представител на GreenLight. Университетът отказва да уточни колко често заседава комисията или кои са членовете ѝ, заявявайки: „Не изглежда подходящо или законно да се включват имената на отделни лица.“

Шест десетилетия след смъртта му приходите от образа на Айнщайн не показват признаци на забавяне. Че интересът към него остава толкова силен, се дължи не само на неговия извънземен интелект и незабравим външен вид, но и на ценностите, които въплъщава. Винаги е било лесно различни групи да припознаят Айнщайн като свой – нисък, дислексичен хипохондрик от преследвано малцинство. Привидно противоречивите му възгледи – той се противопоставя на създаването на еврейска държава и осъжда преследването на палестинските араби, като едновременно събира средства за ционистки каузи; отхвърля идеята за божествено откровение, но вярва в Бог – позволяват дори на противоположни общности да го възприемат като свой знаменосец.

Какво би помислил Айнщайн за присъствието си по телевизионните екрани, билбордовете, плакатите и тениските на XXI век? Дали би бил доволен от начина, по който Еврейският университет управлява наследството му? Приживе той често се е чувствал виждан, но не и чут. „Странно е да си толкова универсално познат и въпреки това толкова самотен,“ казва той веднъж.

Когато разговарям с Розенкранц – човекът, който прекарва 12 години, опитвайки се да определи какво би мислил Айнщайн за моливи с марката „Einstein“ и коледни украшения „Einstein“ – той предлага няколко сценария. „Може би щеше да се радва, че университетът печели финансово от [образа му],“ казва той. „Част от него, онази мъжкарска, самоуверена страна, би реагирала просто с вдигане на рамене.“ Но в крайна сметка Розенкранц заключава: „Вероятно би го притеснявало. Не, не съм сигурен, че би бил щастлив.“

Каквито и да са желанията на мъртвия човек, въпросът кой притежава Алберт Айнщайн – и за колко дълго – си остава нерешен. В края на 2020 г. колега на професор Шектър от Вашингтон му съобщава, че работи със законодателното събрание на щата Ню Джърси по проектозакон, който да установи продължителността на посмъртните права на публичност за починалите там лица. Шектър се съгласява да даде показания пред законодателите. Три месеца по-късно обаче избухва пандемията и проектът е замразен.

Ричман винаги е приравнявал срока на посмъртните права на публичност със срока на авторското право – 70 години след смъртта. Ако Ню Джърси възобнови законопроекта и приеме този сравнително щедър срок, „можем да се окажем в битка,“ казва Шектър, „за само още две години лицензиране на Айнщайн, преди правата да изтекат през 2025 г.“

Дотогава потокът от пари, свързани с Айнщайн, ще продължава да се лее – а репутацията на университета остава мощен възпиращ фактор. Бивш куратор в един от най-известните музеи в Лондон ми казва, че по съвет на колега е премахнал образа на Айнщайн от рекламните материали. В навечерието на публикуването на тази статия говорителка на университета предупреждава: „Доколкото статията засяга [нашите] търговски договори, доброто име на университета или това на д-р Алберт Айнщайн, [университетът] е готов да защити правата си.“

Наскоро, за да улесни процеса и да разсее подобни страхове, GreenLight Rights създава уебсайт, където кандидатите за лиценз могат да подават заявки за използване на името, образа или цитатите на Айнщайн. Заявките се филтрират и препращат към загадъчната комисия на Еврейския университет, която взема окончателното решение. Името на сайта е съвсем недвусмислено: Einstein.biz

Източник

Саймън Паркин е независим журналист и критик за лондонския The Observer. Той е и автор на книги, сред които The Forbidden Garden of Leningrad, The Island of Extraordinary Captives и A Game of Birds and Wolves, а негови творби са публикувани в издания като The New Yorker и The Best American Nonrequired Reading.