И вече мога да ви кажа кой ще спечели
Читател пита:
Как според вас ще се развие културата в Америка през следващите 5-10 години? По-конкретно по отношение на тенденцията микрокултурите да продължават да разрушават чувството за единство, което старата монокултура поддържаше (гледане на едни и същи телевизионни предавания със съседите и т.н.).
Затова отговарям…
Битката между макро- и микрокултурата се превръща във война
Колебаех се дали да пиша по тази тема – отчасти защото осъзнавам своята пристрастност. Аз работя в микрокултурата. Тя плаща сметките тук.
Но освен това прекарах дълги години в областта на макрокултурата и нося от това белези, които могат да се видят. Така че може би всъщност съм точно човекът, който може да предложи анализ и прогнози по този въпрос.
Виждал съм и двете страни на уравнението.
И преминах [на страната на микрокултурата] доброволно. (Всъщност през последните три години съм отказвал всяка оферта от големи медийни институции). Така че възгледите ми се основават на обмислена преценка, а не на принуда.
Във всеки случай не мога да отлагам повече. Сблъсъкът е достигнал някаква брутална повратна точка. Смятам, че е на път да се превърне във война.
Фактът, че 2024 е година на избори, ще доведе до ескалация на конфликта. Просто изчакайте и вижте. Но дори и в момента можете да усетите как земята се тресе.
Само през последните няколко дни станахме свидетели на следното:
– Броят на съкращенията в традиционните медии нарасна дотолкова, че в началото на седмицата The Daily Beast го нарече „кървава баня“ и обвинява Гринч[1], че е „откраднал Коледа“.
– Преди два дни Spotify обяви съкращаването на 17% от служителите си. Това е третият кръг от съкращения в компанията през тази година.
– Във Washington Post – където собственикът Джеф Безос се опитва да се отърве от почти хиляда журналисти – служителите обявиха 24-часова стачка. Но се съмнявам, че това ще повлияе на собственика, който вече губи пари всеки ден. Вероятно той се надява пишещите хора да си останат у дома за постоянно.
– Холивуд се намира в състояние на свободно падане и дори краят на скорошните стачки на сценаристите и актьорите не може да скрие проблемите. Ръководителят на „Дисни“ Боб Игър твърди, че новият договор „ще бъде последната сделка в историята и че в края на договора изкуственият интелект ще бъде достатъчно напреднал, за да не се занимава никога повече с нито една от двете групи.“ Той смята, че следващия път те ще бъдат принудени да приемат сделката от отчаяние.
– Междувременно пазарът бързо се измества по посока на алтернативни видео платформи (както става ясно от графиката по-долу, споделена от моя племенник режисьора Майк Джоя в новия му Substack). Майк, който е работил както в Холивуд, така и по проекти в YouTube, отбелязва: „Трудно е да се разбере как тези две системи съществуват едновременно. И може би няма да съществуват още дълго.“
Вярвам, че броят на създатели на микрокултури се разраства много по-бързо, отколкото показват дори тези цифри.
Преди няколко дни споделих този коментар, идещ от платформата за обработване на плащания Stripe. Но той беше скрит зад платена стена, а е толкова необикновен, че наистина трябва да го цитирам отново:
През 2021 г. обобщихме данни [за плащанията чрез Stripe] от 50 популярни платформи за създатели и установихме, че те са включили 668 000 създатели, които са получили 10 млрд. долара под формата на плащания. Обновихме тези данни през 2023 г. и открихме нещо изненадващо: икономиката на създателите все още расте приблизително толкова бързо, колкото и през 2021 г. Днес същите тези 50 платформи за създатели са приели на работа над 1 милион създатели и са изплатили над 25 милиарда долара печалби.
С други думи, старите медии се сриват точно в момента, в който алтернативните платформи са в подем.
Аз удвоих аудиторията си през 2023 г. (с над 120% повече на годишна база), но цифрите на Stripe показват, че това се случва навсякъде в алтернативната култура.
Нека разгледаме един конкретен случай.
Някои читатели се ядосват всеки път, когато споменавам MrBeast – но ако слушането на това име ги разстройва, очаква ги дългогодишна раздразнение. Темповете на растеж на MrBeast стават все по-бързи – което изглежда противоречи на всякаква логика, но е вярно. Сега той събира повече нови зрители за един месец, отколкото големите кабелни мрежи общо след десетилетия.
Добре, той не се занимава с неща за ерудити. Не твърдя обратното. (Ако искате интелигентна микрокултурна литература, най-доброто място да започнете е тук, в Substack.) Но това прави постиженията на MrBeast още по-впечатляващи – защото той взима точно същата формула, използвана от огромни корпорации (по същество концепция за телевизионно риалити шоу), и я прави много по-добре.
И освен това го прави с по-голямо положително въздействие – защото раздава огромни суми като част от мисията си. (Това също разгневява някои хора и те ще кажат, че всичко това се прави за реклама. Но доларите са едни и същи, независимо от мотива.)
Това изглежда невъзможно.
Един-единствен човек, живеещ в Грийнвил, Северна Каролина, побеждава огромни световни компании с десетки хиляди служители и десетилетия опит – и го прави многократно всеки месец. Но точно това се случва.
Най-любопитното в случая е как хората, работещи в макрокултурата, са единствените, които не разбират какво се случва.
Виждам това от първа ръка. Всеки ден чувам хора, които ме молят да споделя какво съм научил от управлението на успешен субстак [вид блог]. Но всички хора, които се обръщат към мен, са ангажирани с нови медийни платформи.
Никога не ми е задаван нито един въпрос за Substack от хора от основните медии (въпреки че те винаги ме молят да работя с тях). Очевидно смятат, че няма какво да научат от микрокултурата.
И това не е само мой личен опит. Погледнете цифрите на новите назначения:
– CNN се нуждае от нов шеф, затова наема човек от The New York Times.
– The Wall Street Journal се нуждае от нов главен редактор, затова наема някой от The Sunday Times.
– Gannett [един от най-големите издатели на вестници в Съединените щати] се нуждае от нов главен редактор, затова наема някой от NPR [националното радио на САЩ].
– News Corp се нуждае от нов шеф, затова наема сина на собственика.
– Disney се нуждае от нов главен изпълнителен директор, затова просто наема стария главен изпълнителен директор за още един мандат.
Това е чиста проба идиотизъм. Това е определението на Айнщайн за лудост.
Определението за лудост е да правиш едно и също нещо отново и отново, но да очакваш различни резултати.
Алберт Айнщайн
На този етап от историята трябва да запълните свободните места в стагниращите стари медии, като наемете хора, които разбират бързо развиващите се нови медии. Данните са ясни – ако искате да се развивате, трябва да се учите от подкасти, канали в YouTube, Substack, Bandcamp, Patreon и всички други успешни примери.
Но това не се случва. Макрокултурата е замръзнала. Тя е забравила как да маневрира. Определено е забравила как да се учи.
Как ще се развие всичко това?
Първо, малко история…
В началото цялата култура е била микрокултура.
Знаели сте какво се случва във вашето племе или село. Но познанията ви за по-широкия свят са били ограничени.
Затова сте имали свои песни и свои истории. Имали сте свои ритуали и традиции. Имали сте дори свой собствен език.
Но всички тези познати неща изчезват, когато тръгнете по света. Това обаче е опасно. Ето защо в традиционните истории само героите тръгват на пътешествия.
По време на пътуването се човек се учи. Но може и да не оцелее.
Всичко това обаче се е променило много преди да се родя аз.
В моето детство всичко се контролираше от една монокултура. Имаше само три национални телевизионни мрежи, но те бяха почти едни и същи.
Телевизионните предавания си приличаха толкова много, че понякога се преместваха от CBS в NBC и промяната никога не се забелязваше. Водещите на новините също изглеждаха почти еднакво и винаги говореха по един и същи начин – с онзи плосък среднозападен акцент, който телевизионните водещи винаги възприемаха в САЩ.
Същата монокултура контролираше всички останали творчески направления. Шест големи студии доминираха в киноиндустрията. И както Холивуд контролираше киното, така Ню Йорк определяше правилата в издателската дейност. Всичко – от мюзикълите на Бродуей до комиксите – беше напълно концентрирано и централизирано.
Вестникарският бизнес все още беше местен, но в повечето градове имаше два или три всекидневника, а голяма част от материалите, които те предлагаха, бяха взаимозаменяеми. Радиото беше малко по-свободно, но в крайна сметка дерегулацията позволи на огромни корпорации да придобият и стандартизират това, което се случваше по радиовълните.
Когато отивах в офиса, всички бяхме гледали едно и също нещо по телевизията предната вечер. Всички бяхме гледали един и същ филм през предходния уикенд. Всички бяхме слушали по радиото една и съща песен, докато пътувахме за работа.
Ето защо по онова време умните хора обръщаха внимание на контракултурата.
Контракултурата може да е луда, глупава или дори скучна. Но все пак това беше единственият шанс да се измъкнеш от монолитната макрокултура.
Много от арт филмите, които гледах в студийни кина, бяха ужасни. Но все пак се връщах – защото имах нужда от свежия въздух, който тези странни филми ми даваха. По същата причина четях алтернативни седмичници и следях алтернативна музика.
Всъщност всеки път, когато срещах думата „алт“, обръщах внимание.
Това не означава, че съм мразил големите телевизионни мрежи, големите ежедневници или 20th Century Fox. Но жадувах за достъп до творческа и разследваща работа, която да не е била одобрена от хора в костюми, работещи за големи организации.
Би трябвало Интернет да промени всичко това. И той го направи, но не особено много. Дори и сега сривът на монокултурата е все още в начален стадий.
Но това скоро ще се промени.
Ако не обръщате много внимание, медийният пейзаж сега изглежда почти същият като през 1990-те години. Филмовият бизнес все още се контролира от Холивуд. Издателският бизнес все още се контролира от Ню Йорк. Радиостанциите все още се контролират от няколко големи компании. А вместо три национални телевизионни мрежи и PBS имаме четири доминиращи стрийминг платформи, които контролират почти 70% от пазара.
Така че все още живеем в макрокултура. Но усещането за нея е все по-клаустрофобично. Или още по-лошо, тя е мъртва.
Междувременно шепа платформи от Силициевата долина (Google, Facebook и др.) станаха по-могъщи от New York Times, холивудските студия или дори Netflix. Дори не може да става дума за сравнение – пазарната капитализация на компанията майка на Google – Alphabet, вече е почти десет пъти по-голяма от тази на Disney.
Но ето го и ключовият момент – тези огромни технологични компании разчитат за своето господство на микрокултурата.
Къде е Facebook без потребителите, които допринасят със снимки, текст и видео? Къде е YouTube на Google без индивидуалните създатели?
По отношение на икономическия растеж или завладяването на аудиторията микрокултурата вече е спечелила войната. Но това все още не се чувства.
Защо не?
На първо място, Силициевата долина е неохотен дом за микрокултурата. До известна степен Alphabet и Facebook дори воюват със създателите на микрокултури – те се опитват да печелят пари с тях, като в същото време ги наказват.
– Така Марк Зукърбърг се нуждае от създателите, но дори не им позволява да поставят жива връзка в Instagram и ограничава видимостта им във Facebook и Threads.
– Alphabet се нуждае от творци, за да поддържа процъфтяването на YouTube, но в търсачките дава по-добра видимост на пълни боклуци, които плащат за реклами.
– Twitter също твърди, че иска да подкрепя независимите журналисти – но ако наистина сте независими от Елон Мъск, вашите линкове се наказват брутално от алгоритъма.
Това напрежение няма да изчезне, а през следващата година ще се влоши още повече. Микрокултурите все повече ще се оказват във война със същите платформи, на които разчитат днес.
А традиционните медии и организациите с нестопанска цел са още по-враждебно настроени към нововъзникващите медии. Идете да видите кой печели наградите „Пулицър“ и пребройте колко журналисти от алтернативни платформи са отличени.
Ще ви спестя труда. Няма такива.
Същото важи и за всички Гугенхаймове и гениални стипендии, Американската академия за изкуства и науки и всички останали [традиционните начини за поддържане на изявени творци в САЩ]. Ако те са вашата цел, дори не си помисляйте да стартирате канал в YouTube.
А в редките случаи, когато някое микрокултурно явление все пак бъде отразено от голяма традиционна медия, почти винаги става дума за атака или някакво мистично описание на странен ритуал сред немитите маси.
Спомнете си неотдавнашния опит на Hollywood Reporter да публикува списък на най-важните хора в подкастинга. Това е чудесна идея за материал – само че Hollywood Reporter е толкова вън от тази материя, че не може да разбере какво се случва в подкастинга.
Както посочва Райън Бродерик, списъкът е „странна, небрежна каша“. Той стига до извода, че има „истински интернет“ и „медийна представа за интернет“ – и те изглежда се разминават. Случват се големи неща, но традиционните медии нямат представа за тях.
Следващата тема, която поставям, е много важна. Затова ще я изпиша с удебелен шрифт.
Тази враждебност и непознаване на микрокултурата от страна на утвърдените институции е единствената най-голяма разлика между новата алт-култура и старата контракултура.
През 50-те и 60-те години на ХХ век утвърдените елити приемаха контракултурата много сериозно. Те се учеха от нея. Отнасяха се към нея с уважение.
Днешните микрокултури не получават нищо от това. Общото ми усещане е, че Холивуд и Ню Йорк искат всички тези алтернативни гласове да изчезнат.
Това наистина е война. Не преувеличавам.
И само изчакайте годината на изборите, до която остават броени дни, когато всички уволнени журналисти, прогонени от монокултурата, ще започнат да се конкурират с бюрократичните си бивши работодатели. Как мислите, че ще се развие тази ситуация?
Това не означава, че искам война. Мирът е за предпочитане пред войната – и за двете страни.
Свиващата се монокултура ще има полза от свежия полъх на тези алтернативни гласове. Точно както аз имам полза от художествените филми и ъндърграунд пресата на моята младост.
Но за да получат полза, те трябва да спрат да мразят и да се страхуват.
Все още недоумявам защо NPR, CNN, Харвард и други утвърдени институции не са се установили в Substack. Но те явно нямат никакъв интерес да го направят – дори и ако в резултат на това могат да печелят пари и да разширят аудиторията си.
Въпреки това същите тези институции стартираха в Threads [във Фейсбук] още от първия ден. Те не успяваха да се регистрират достатъчно бързо като войници за новата империя на Марк Зукърбърг.
Явно им е по-удобно да работят с технократ милиардер от Силициевата долина, отколкото с нещо, което мирише на инди или на алтернативни възгледи.
Ето и резултатите от търсенето на някои водещи институции в Threads. Тези елити няма да участват тук, но с удоволствие работят с плутокрацията.
Намирам това за доста показателно.
Но историята става още по-странна. Това е така, защото Марк Зукърбърг мрази новинарските линкове – той всъщност предпочита алтернативни творчески сътрудници (особено ако качват безплатни съдържания). Още по-лошо, Threads е катастрофа за всички – и вече е загубила повече от 80% от активните си потребители.
Но вътре в институционалната монокултура хората дори не забелязват това.
Те се занимават едни с други, а не с нас. Това е като при раздаването на големите награди: изчезващата аудитория и сриващите се рейтинги са неудобство, но не водят до размисъл. И най-вече те няма да променят обичайния бизнес.
Разбира се, не можеш да оцелееш в дългосрочен план, като се свиваш и уволняваш служителите си. А този дългосрочен период не е толкова далече, колкото изглеждаше преди. Събитията от последната седмица, изброени в началото на статията ми, ясно показват това.
И ако (или когато) избухне тотална война, лесно мога да предскажа победителя. Микрокултурата има всички предимства – макар че няма да прочетете нещо такова в New York Times или Wall Street Journal.
– Микрокултурата е източникът на целия растеж в медиите.
– Тя вече е източник на повечето приходи.
– Растежът в много алтернативни медии все още се ускорява, така че пропастта между макро- и микрофракциите ще става много, много по-голяма.
– Алт-медиите имат огромно влияние върху обществото по начин, който повечето елити дори не могат да схванат – защото работят в ехо-камера, която изключва тази реалност.
– Тази алт аудитория се формира в реални общности с изненадваща степен на сътрудничество и солидарност – което засилва новата зараждаща се сила.
– Всеки кръг от уволнения в мейнстрийм-медиите създава нови участници в алтернативните платформи. Старата гвардия по невнимание обучава и лансира вълна след вълна нови конкуренти.
– Но ето го и разковничето – дори най-големите потенциални врагове на микрокултурата (милиардерите в Силициевата долина) се нуждаят от нея за собственото си оцеляване.
Така че изходът от тази война вече е определен. Единственото, което остава да се види, е как ще стигнем до него и колко бързо.
Моето предположение е, че бързо. Много бързо.
[1] Гринч е измислен герой, създаден от детския писател и карикатурист д-р Сюс. Той е най-известен като главен герой на детската книга от 1957 г. „Как Гринч открадна Коледа!“
