Последните най...


Бюлетин „Либерален преглед в неделя“

Pin It

 

2022 11 TikTok Newport

 

Миналия месец Блейк Чандли, президент на глобалните бизнес решения на ТикТок, беше попитан дали се притеснява от конкуренцията на съществуващите социални медийни мрежи като Фейсбук. Чандли, който е прекарал повече от 12 години в компанията на Марк Зукърбърг, преди да премине в ТикТок, отхвърли тази идея. „Фейсбук е социална платформа. Те са изградили всичките си алгоритми въз основа на социалния диаграма“, каза той, като имаше предвид мрежата от връзки с приятели, семейство и случайни познати, която потребителите на Фейсбук старателно събират с течение на времето. „Ние сме платформа за забавление. Разликата е значителна.“ Чандли изглежда реагира на неотдавнашните стъпки, предприети от Фейсбук. Миналата година компанията интегрира формат за кратки видеоклипове в стил ТикТок, наречен Reels, директно в основното си приложение. След това, във вътрешна бележка, изпратена тази пролет, Том Алисън, висш ръководител на Фейсбук в областта на социалните медии, обяви план за промяна на новинарския поток на платформата, за да се постави по-силен фокус върху тези кратки видеоклипове, като коригира алгоритъма за показване на най-интересните материали, дори ако тези селекции са „несвързани“ с акаунти, с които потребителят се е сприятелил или последвал. Изглежда, че Фейсбук се отдалечава от традиционния си фокус върху текст и изображения, разпространявани между хора, които се познават, за да приеме акцента на ТикТок върху чистото забавление. Тази промяна не е изненадваща предвид феноменалната популярност на ТикТок, но е и недалновидна: платформи като Фейсбук могат да бъдат обречени, ако не успеят да поддържат социалните динамики, върху които са изградили своите царства.

За да разберем настоящата опасност за Фейсбук, е добре да разберем по-добре първоначалния ѝ успех. През пролетта на 2004 г., когато моите приятели от колежа се регистрираха в TheФейсбук.com, както платформата се наричаше тогава, те го правеха, защото други хора, които познаваха, също се бяха регистрирали. (Една от първите страхотни функции на платформата беше възможността да се проверява „статусът на връзката“ на състудентите ви.) До края на 2006 г., годината, в която Фейсбук беше отворен за широката публика, услугата вече беше събрала 12 милиона активни потребители. В този момент предимствата на мрежовия ефект затрудняваха появата на конкуренция; две години по-късно, когато Фейсбук вече беше достигнал сто милиона активни потребители, конкуренцията стана почти невъзможна. Защо да се присъединявате към нова мрежа, посветена на връзки с познати хора, ако всички, които познавате, вече са във Фейсбук?

Следващата голяма еволюция на този модел на използване на социалната диаграма за създаване на ангажираност беше предизвикана от Туитър. Макар че стартира през 2006 г., тази услуга за кратки съобщения стана по-широко известна едва през 2009 г. През същата година Аштън Къчър обсъди Туитър в „Шоуто на Опра Уинфри“. През тази година изтече и новината, че служител на Държавния департамент на САЩ е изпратил имейл до компанията, в който я е призовал да отложи планираното затваряне за поддръжка на сървъра, за да не се попречи на планираните продемократични протести в Иран. За Туитър обаче вероятно най-важното събитие на 2009 г. бяха не тези рекламни акции, а въвеждането на бутона за ретуитване. Тази промяна, която първоначално имаше за цел да опрости обичайната практика на ръчно копиране и поставяне на текста на интересни туитове, в крайна сметка промени платформата. Премахвайки необходимостта от препращане на съобщението до всички свои последователи, бутонът retweet създаде яростна вирусна динамика, при която един туит можеше да се разпространи до голяма аудитория за кратък период от време, като читателите му се разширяваха експоненциално чрез топологията на мрежата. Това се оказа феноменално ефективен метод за откриване на най-интересните материали, които се разпространяват в платформата във всеки един момент. Този потенциал за внезапно масово представяне започна да привлича по-влиятелни лица към платформата, което допълнително увеличи стойността на нейното съдържание.

Както и при Фейсбук, колкото повече нарастваше социалната крива на Туитър, толкова по-привлекателна ставаше мрежата. Други претенденти за трона на кратките съобщения, като например Parler или Gab, също се бореха да се наложат, но мрежите им нямаха достатъчен размер и брой влиятелни потребители, за да се конкурират в битката за внимание. През 2011 г. Туитър, следвайки стъпките на Фейсбук, премина границата от сто милиона потребители. Фейсбук, разбира се, забеляза бързия възход на този нов конкурент и започна да прави корекции. Между 2009 г. и 2011 г. Фейсбук все повече измести хронологичното подреждане на новинарските си емисии и наблегна на популярните публикации. След това, през 2012 г., добави бутон за споделяне в стил retweet в мобилното си приложение, което позволи експоненциално разпространение на съдържание от трети страни в мрежата в стил Туитър.

Както Фейсбук, така и Туитър бяха изградени по един и същ модел на използване на трудни за възпроизвеждане големи социални динамики за генериране на безкраен поток от интересно съдържание – стратегия, която се оказа устойчива в условията на нова конкуренция и изключително доходоносна. Ето защо наскоро пазарната капитализация на Meta, компанията майка на Фейсбук, възлизаше на петстотин шестдесет и два милиарда долара, което я превръщаше в седмата най-ценна корпорация в света. Това е и причината, поради която Туитър, по-малка и по-специализирана социална медийна мрежа, все още струваше на Елон Мъск четиридесет и четири милиарда долара. Подобни псевдомонополи обаче не могат да съществуват вечно. Последното десетилетие беше добро за тези гиганти в областта на социалните медии, но внезапното издигане на ТикТок може да се окаже смущението, което окончателно да сложи край на тяхното управление.

Когато заредите ТикТок, на екрана на смартфона ви се появява кратко видео, често с продължителност под минута. Когато сте готови да видите нещо различно, просто плъзвате пръста си нагоре и друго видео, подбрано специално за вас от алгоритъма за препоръки на услугата, ще заеме мястото си на дисплея. Ако наблюдавате сесия на ТикТок през рамото на опитен потребител, ще се сблъскате с трескава поредица от плъзгания, като повечето видеоклипове се гледат само за няколко мига, за да се прецени тяхната привлекателност, преди да бъдат отместени, за да се изпробва следващия.

Ефективността на изживяването в ТикТок се крие в това, което то не изисква. За разлика от Туитър, ТикТок не се нуждае от критична маса от известни или влиятелни хора, които да го ползват, за да може съдържанието му да се окаже привлекателно. Форматът на кратките видеоклипове привлича вниманието на потребителя на по-първично ниво, като разчита на визуална новост, умело взаимодействие между музика и действие или пряко емоционално изразяване, за да генерира привлекателност. И, за разлика от Фейсбук, ТикТок не изисква приятелите ви вече да използват услугата, за да я намерите за полезна. Въпреки че в ТикТок са вградени някои социални функции, те не са основното предимство на приложението. Осен това ТикТок не разчита на това, че потребителите му ще споделят ръчно съдържание с приятели или последователи, за да се появят привлекателни предложения. Той възлага тази отговорност на своя страшно добър алгоритъм за препоръки. Едно разследване на Wall Street Journal от 2021 г., в което репортерите създадоха повече от сто акаунта в ТикТок, за да разберат основната динамика на тази логика на предлагане, показа, че приложението може да насочи интересите на потребителя с невероятна точност само след четиридесет минути наблюдение.

Това отхвърляне на модела на социалните динамики позволи на ТикТок да заобиколи бариерите за навлизане, които така ефективно защитаваха от конкуренция първите платформи като Фейсбук и Туитър. Като отделя развлечението от социалната връзка, ТикТок може директно да се конкурира за потребители, без да е необходимо първо старателно да изгражда базисна мрежа, връзка по връзка. По всичко личи, че този блицкриг на вниманието работи невероятно добре. Според оценките ТикТок има един милиард активни месечни потребители – число, което е постигнато за изключително кратко време, а според някои доклади средната продължителност на сесията е 10,85 минути, което, ако е вярно, би било много повече от това на което и да е друго голямо приложение за социални медии. Междувременно компанията майка на Фейсбук наскоро загуби над двеста и тридесет милиарда долара пазарна капитализация за един ден, след като компанията обяви, че ръстът на потребителите е спрял. Анализаторите определиха ТикТок като важен фактор за това забавяне.

Тези събития поставят традиционните компании за социални медии като Фейсбук в опасна ситуация. Очевидно е, че ако те не предприемат стъпки за спиране на оттичането на потребители от техните платформи към ТикТок, инвеститорите им ще се разбунтуват и оценките ще продължат да падат. Това обяснява неотдавнашния преход на Фейсбук към кратки видеоклипове и алгоритмични препоръки на съдържание, което не идва от групи приятели. Може би по-малко очевидна обаче е дългосрочната опасност от отдалечаване от модела, ориентиран към връзките, който служи на компанията толкова добре. На този етап е малко вероятно някой нов конкурент да успее отново да изгради социална динамика с размер или ниво на влияние, сравними с тези на старите платформи като Фейсбук и Туитър – просто е твърде трудно да се започне от нулата, когато тези зрели услуги вече съществуват. От това следва, че докато тези наследени платформи разчитат на своите основни мрежи като основен източник на стойност, те ще запазят своеобразна монополна защита в рамките на по-широката икономика на вниманието. Ако вместо това се отдалечат от основите на социалните си динамики и се концентрират върху оптимизиране на ангажираността в момента, те ще навлязат в конкурентен пейзаж, който ще ги изправи директно срещу много други съществуващи източници на мобилно разсейване – не само ТикТок, но и по-специализирани социални мрежи, като сензацията на поколението Z – BeReal, да не говорим за популярните видео стриймъри, подкасти, видеоигри, приложения за самоусъвършенстване, а за малко по-възрастната демографска група, към която принадлежа аз, и Wordle.

Всичко това сочи към едно възможно бъдеще, в което гигантите в областта на социалните медии като Фейсбук може би скоро ще престанат да доминират. Те ще продължат да преследват нови модели на ангажираност, оставяйки зад гърба си защитата на социалните си графики, и по този начин в крайна сметка ще се поддадат на новия конкурентен натиск, който това въвежда. ТикТок, разбира се, е подложен на същия натиск, така че в някакво бъдеще и той в крайна сметка ще изчезне. Енергичното приемане на плиткостта от страна на приложението прави по-вероятно в дългосрочен план то да се превърне в някакъв вид отговор на тривиален въпрос, вместо в устойчива културна сила. В резултат на тези разместване ще се появят нови забавления и нови модели за забавление, но и нови иновативни приложения и методи за изразяване и взаимодействие.

Бюлетин „Либерален преглед в неделя“

Именно тук аз намирам основания оптимизъм. Ерата на монополите на социалните медии беше нездравословна за колективното ни дигитално съществуване. В най-добрия си вид интернет трябва да бъде странен, енергичен и вълнуващ – да се отличава както с домашна специфика, така и с внезапни тенденции, които проблясват свръхярко, преди да експлодират в нови елементи, които стимулират бъдещи идеи и създават нови връзки. Тази енергия беше потисната от господството на малък брой социални медийни мрежи, които консолидираха и контролираха голяма част от онлайн културата в продължение на толкова много години. Нещата ще се подобрят, когато това господство отслабне. В края на краищата най-голямото наследство на ТикТок може да бъде свързано не толкова с настоящия момент на завладяващ света успех, който ще отмине, а по-скоро с това как, принуждавайки гигантите в областта на социалните медии като Фейсбук да преследват неговия модел, той ще освободи социалния интернет.

 

Източник

    

Кал Нюпорт е сътрудник на The New Yorker и доцент по компютърни науки в университета Джорджтаун.


Pin It

Прочетете още...

Default Image

APPLE срещу GOOGLE

Робърт Лейн Грийн 12 Мар, 2011 Hits: 19166
Сблъсъкът на културите се извършва не само в…