На едно прослушване на Капитолийския хълм през май, Джеймс Морони, издателят на далаския Morning News, разказа пред Конгреса за преговорите, които току-що беше водил с Амазон, фирмата за Интернет-продажби. Идеята била да се лицензира съдържанието на неговия вестник за Kindle, новото приспособление за четене не електронни текстове. „Те искат седемдесет процента от абонаментния приход“, свидетелства Морони. „Аз получавам тридесет процента, те получават седемдесет. И на всичко отгоре, те казаха ‚ние получаваме правото да препубликуваме вашата интелектуална собственост на всяко преносимо приспособление‘“. Идеята била, че ако абонаментът за Kindle на далаския Morning News струва десет долара, седем от тях принадлежат на Амазон, притежателят на приспособлението, с което се четат новините, а само три долара принадлежат на вестника, доставчикът на едно скъпо и вечно променящо се издателско съдържание. Хората от Амазон оценявали приноса на вестника толкова ниско, всъщност, че се чувствали в правото си да го лицензират на когото си поискат. Една друга свидетелка на това прослушване, Ариана Хъфингтън, от Хъфингтън Пост, каза, че според нея Kindle може да предостави един бизнес модел, който да спаси западащата вестникарска индустрия. Морони не беше съгласен с това. „Аз получавам тридесет процента и те получават правото да лицензират моето съдържание за всяко преносимо устройство – не само онези, произвеждани от Амазон?“ Той беше много скептичен. „За мен това не е модел.“

Ако Джеймс Морони беше чел новата книга на Крис Андерсън, Безплатно: бъдещето на една радикална цена, предложението на Амазон може би нямаше да му се стори толкова изненадващо. Андерсън е главен редактор на Wired и автор на бестселъра от 2006 г. Дългата опашка, а „Безплатното“ е по същество една по-разширена преработка на известния афоризъм на Стюарт Бранд, че „информацията иска да бъде свободна[1]“. Дигиталната епоха, твърди Андерсън, упражнява един неудържим натиск върху цените на всички неща „направени от идеи“. И той не смята, че това е някаква краткосрочна тенденция. По-скоро той вижда в нея един вид железен закон: „В дигиталната област вие можете да се опитвате да държите Безплатното под контрол, но по някое време силата на икономическата гравитация ще надделее.“ С музикантите, които смятат, че музиката им е била открадната, той е откровен. Те трябва да престанат да се оплакват и да се опитат да се възползват от допълнителната публичност, която дигиталното пиратство им предоставя, като печелят пари чрез повече турнета, продажби на рекламни стоки и „да, продажбата на известна част от [тяхната] музика на хора, които все още желаят да притежават компактни дискове или предпочитат да си купуват музика онлайн.“ На издателя на далаския Morning News той би казал същото. Вестниците трябва да приемат, че съдържанието никога вече няма да струва толкова, колкото те искат то да струва – и да изобретят бизнеса си отново. „От кървавата баня ще се появи една нова роля за професионалните журналисти“, предсказва той, и продължава:

„Може би ще има повече от тях, а не по-малко, докато възможността да се участва в журналистиката започва да се разпростира отвъд утвърдените зали на традиционните медии. Но те може би ще получават значително по-малко, а за мнозина това изобщо няма да бъде постоянна работа. Журналистиката като професия ще започне да споделя сцената с журналистиката като свободно занимание. Междувременно, други хора могат да използват способностите си, за да обучават и организират аматьори, които да вършат по-добра работа при представянето на техните общности, тоест да стават по-скоро издатели и треньори, отколкото писатели. Ако това стане така, то подпомагането на Безплатното – заплащането на хора, които да карат други хора да пишат за не-парично възнаграждение – може би не е неприятел на професионалните журналисти. Вместо това то може да се окаже тяхно спасение.“

Андерсън е много добър в текстове като този – с неговия успокояващ преход от „кървава баня“ към „спасение“. Съветите му са кратки и енергични, тонът му е безкомпромисен, а темата перфектно отмерена за един момент, в който старите доставчици на съдържание отчаяно търсят отговори на въпросите си. След всичко казано обаче не е съвсем ясно каква точно е разликата между „заплащането на хора, които да карат други хора да пишат за не-парично възнаграждение“ и заплащането на хора за това да пишат. Ако можете да си позволите да платите на някого, за да кара други хора да пишат, то защо тогава не можете да си позволите да заплащате хора, които пишат? Добре би било да се знае също как един бизнес може да се реорганизира около идеята да накара хората да работят за „не-парично възнаграждение“. Означава ли това, че New York Times ще трябва да бъде издаван от доброволци, също като Meals on Wheels[2]? Начинът, по който той споменава хората, които „предпочитат да си купуват музика онлайн“ носи със себе си лекия намек, че въздържанието от кражба е просто един вид предпочитание. А освен това налице е и твърдението, че непрестанният натиск по посока спадане на цените представлява един железен закон на дигиталната икономика. Но защо това да е закон? Безплатното е просто една друга цена, а цената се определя от отделните действащи на икономическата сцена лица, в съгласие със съществуващите особености на пазарната сила. „Информацията иска да бъде свободна“, казва ни Андерсън, „по същия начин, по който животът желае да се разпространява, а водата желае да тече надолу.“ Но всъщност информацията не може да желае нищо, нали? Амазон иска информацията от далаския вестник да бъде свободна, защото по този начин Амазон печели повече пари. Защо егоистичните интереси на мощни компании биват приравнявани с философски принципи? Впрочем, нека да не избързваме тук.

Аргументите на Андерсън започват с една технологическа тенденция. Цената на съставните части на всяка дейност, основаваща се на електроника – съхраняване, преработване и разпространяване – е паднала толкова ниско в наше време, че в момента тя се приближава към нулата. През 1961 г. един транзистор струваше 10 долара. През 1963 той беше 5 долара. През 1968 – един долар. Днес Интел ще ви продаде два милиарда транзистора за хиляда и сто долара – което означава, че цената на единичния транзистор в момента е около ,000055 цента.

Вторият пункт на Андерсън е, че когато цените стигнат до нула, то започват да се случват странни неща. Той описва един експеримент, проведен от бихевиоралния икономист от M.I.T. Дан Арийли, автор на книгата Предсказуемо ирационално. Арийли предложил на група студенти избор между два вида шоколад – „Целувки“ на фирмата Хърши, за един цент, и „Трюфели“ на (високо реномираната – Бел. пр.) швейцарска фирма Линдт, за петнадесет цента. Три четвърти от участниците избрали трюфелите. След това той повторил експеримента, но този път намалил цените с по един цент. „Целувките“ сега били безплатни. И какво се случило? Шестдесет и девет процента от участниците предпочели „Целувките“. Разликата в цената между двата вида шоколад си останала непроменена, но магическата дума „безплатно“ притежава силата да създаде потребителско стълпотворение. Амазон е имал същия резултат с предложението да изпраща поръчаните книги безплатно, ако стойността на пръчката надхвърля двадесет и пет долара. Идеята е да ви накарат да купите още една книга, ако първата ви книга не достигне прага на двадесет и петте долара. И тя постига точно това. Във Франция обаче предложението по погрешка било направено за пощенска такса от около двадесет и пет цента – и потребителите не купували втората книга. „От гледна точка на потребителя, между ‚евтино‘ и ‚безплатно‘ има огромна разлика, пише Андерсън. „Направете един продукт безплатен – и той може да се разпространи като вирус. Дайте му цена от един-единствен цент – и вече сте в един напълно различен бизнес… Истината е, че нула е един пазар, а всяка друга цена – друг.“

И тъй като падащата цена на дигиталната технология ви позволява да произвеждате толкова материал, колкото си поискате, твърди Андерсън, а магията на думата „безплатно“ създава незабавно търсене сред потребителите, то Безплатното (Андерсън го удостоява с голяма буква) представлява една огромна бизнес-възможност. Компаниите трябва да могат да правят огромни количества пари „покрай“ нещото, което се предлага безплатно – точно както Гугъл дава безплатно своята машина за търсене и електронната си поща, но прави пари от рекламата.

Андерсън предупреждава, че тази философия на възползване от Безплатното включва и прехода от една умонагласа на „недоимъка“ към умонагласата на „изобилието“. Да се предложи нещо безплатно означава, че голяма част от него ще бъде прахосана. Но понеже не ни струва почти нищо да произвеждаме нещата дигитално, то ние можем да си позволим да бъдем прахосници. Сложните механизми за наблюдаване и контролиране на качеството на съдържанието са, според Андерсън, останки от една ера на недоимък: преди е трябвало да се мъчим с въпроси като това как да се разпределят ограничените ресурси като печатарска хартия и място по рафтовете, или емисионно време. Но не и сега. Вижте например YouTube, казва той, безплатният видеоархив, притежаван от Гугъл. YouTube позволява на всекиго да постави безплатно някакъв видеоклип на сайта, без каквито и да било изисквания към качеството на съдържанието. „Никой не може да решава дали един видеоклип е достатъчно добър, за да заеме недостигащото пространство в канала, който заема, просто защото вече няма такова нещо като недостигащо пространство“, пише той, и продължава:

Разпространението сега е почти безплатно, ако цената му бъде закръглена. Стриймингът на един час видео до един потребител днес струва около 25 цента. Догодина той ще струва 15 цента. След още една година ще бъде по-малко от десет. Което е и причината, поради която основателите на YouTube са решили да предложат тази услуга безплатно… Резултатът е както хаотичен, така и функциониращ противно на инстинктите на всеки телевизионен професионалист, но именно това е нещото, което изобилието както предполага, така и изисква.

В тази теза има четири различни вида аргументи: едно технологическо твърдение (дигиталната инфраструктура е по същество безплатна), едно психологическо (потребителите обичат безплатното), едно процедурно (безплатното означава, че не е необходимо човек да прави съждения), и едно комерсиално (пазарът, създаден от технологическото Безплатно и от психологическото Безплатно, може да ви направи голямо количество пари). Единственият проблем е в това, че по средата на изложението, представящо новия бизнес-модел на дигиталната епоха, Андерсън е принуден да признае, че един от основните му обекти на изследване, YouTube, „досега не е успял да спечели никакви пари за Гугъл“.

Но защо? Именно поради принципите на Безплатното, които Андерсън така енергично прославя. Когато позволите на хората да качват и снемат толкова видеоклипове, колкото си поискат, много от тях ще вземат предложението ви съвсем на сериозно. Това е магията на Безплатната психология: тази година YouTube ще сервира около седемдесет и пет милиарда видеоклипове. И макар магията на Безплатната технология да означава, че стойността на сервирането на всеки отделен клип е „достатъчно близка до безплатното, за да бъде закръглена към нула“, то „достатъчно близко до нула“, умножено по седемдесет и пет милиарда, все още представлява една гигантска цифра. Според един скорошен доклад на Credit Suisse стойността на емисиите на YouTube за 2009 ще бъде около триста и шестдесет милиона долара. В случая с YouTube, ефектите на технологически Безплатното и психологически Безплатното работят едни срещу други.

Но как тогава YouTube носи приходи? Ами, те се опитват да продават реклами покрай видеоклиповете. Проблемът е, че клиповете, привличани от психологически Безплатното – откраднат материал, видеоклипове на домашни котки и други видове създадено от потребителите съдържание – не са точно нещото, с което рекламодателите биха желали да бъдат асоциирани. За да продава реклами, на YouTube се налага да купува правата за професионално създадено съдържание, като телевизионни програми и филми. Credit Suisse оценява стойността на тези лицензии на около двеста и шестдесет милиона долара за 2009 година. За Андерсън, YouTube онагледява принципа, според който Безплатното премахва необходимостта от правене на естетически оценки. (По неговия собствен израз „боклукът е в окото на зрителя“). Но, за да печели пари, YouTube се вижда принуден да купува програми, които не са боклук. Или, за да обобщим: YouTube е великолепен пример за Безплатното, само дето Безплатната технология се оказва не Безплатна, именно поради начина, по който потребителите реагират на Безплатното, фатално компрометирайки способността на YouTube да печели пари от Безплатното, и принуждавайки го да се отдръпне от „мисленето на изобилието“, което се намира в основата на Безплатното. Credit Suisse преценява, че YouTube ще изгуби около половин милиард долара през тази година. Ако това беше банка, тя би била великолепен кандидат за държавно спасяване.

Андерсън започва втората част от книгата си с цитат на Луис Строс, бившия шеф на Комисията за Атомна Енергия (АЕС), който през 1950-те беше предсказал, в едно известно изказване, че „децата ни ще имат в домовете си електрическа енергия, която е толкова евтина, че няма да си струва да бъде измервана.“

„Ами ако Строс е имал право?“, пита се Андерсън, а след това старателно представя различните възможни следствия: прясна вода, колкото си поискате, независимост от изкопаеми горива, липса на глобално затопляне, изобилна селскостопанска продукция. Андерсън иска да вземе думите „прекалено евтина, за да бъде измервана“ на сериозно, защото вярва, че ние се намираме на ръба на нашата собствена „прекалено евтина, за да бъде измервана“ революция в областта на компютърната обработка, съхранение и разпространение на информация. Но при неговите аргументи има един втори, по-обхватен проблем, а именно: той задава погрешния въпрос. Безсмислено е да се питаме какво би се случило, ако предсказанието на Строс беше се сбъднало, като същевременно подминаваме причините, поради които то не би могло да се сбъдне.

Оптимизмът на Строс беше мотивиран от стойността на горивото за атомната енергия, която беше толкова ниска в сравнение с изкопаемите горива, че той я смяташе за (нека заемем фразата на Андерсън) достатъчно близка до нулата, за да може да бъде закръглена по този начин. Но произвеждането и разпространяването на електричеството изисква една огромна и скъпа инфраструктура от преносителни линии и електроцентрали – и именно тази инфраструктура създава по-голямата част от стойността на електричеството. Цените на горивото са само малка част от това. Както беше писал Гордън Дийн, предшественикът на Строс в АЕС, „Дори и ако въглищата биха били добивани и предлагани безплатно на днешните електрически централи, намалението на вашите месечни сметки за електричество би било само с около двадесет процента, толкова висока е стойността на самата електроцентрала и системата за разпространение на електричеството.“

Именно това е вида грешка, който технологическите утописти правят. Те предполагат, че тяхната собствена научна революция ще изтрие начисто следите от всички свои предшественици – че ако смените горивото, вие можете да смените и цялата система. Строс стигна дотам да предсказва „една епоха на мир“, прескачайки от атомите към човешките сърца. „По същия начин, по който се развива светът на чиповете и стъклените проводници, се развива и останалия свят“, обяви Кевин Кели, един друг визионер от Wired, в началото на своя дигитален манифест от 1988, „Нови правила за новата икономика“, в който предлага същия вид non sequitur[3]. А сега отново Андерсън. „Колкото повече продуктите са съставени от идеи, а не от материал, толкова по-бързо те поевтиняват“, пише той – и ние вече знаем какво ще го последва: „Но това не е нещо, ограничено единствено до сферата на дигиталните продукти.“ Само погледнете фармацевтичната индустрия, казва той. Генното инженерство означава, че създаването на лекарства е осъдено да последва учебната крива на дигиталния свят, да „ускори постиженията си, докато същевременно намали цените.“

Но, също като Строс, той е забравил за фабриките и далекопроводите. Скъпата част от производството на лекарства никога не е била онова, което се случва в лабораториите. Тя е онова, което се случва след лабораториите, например по време на клиничното тестване, което може да продължи години. Във фармацевтичния свят, освен това, фирмите са избрали един начин за използване потенциала на новите технологии, който е много по-различен от онзи на колегите им от Силиконовата долина. Те се опитват да обслужват все по-малки и по-малки пазари – да създават лекарства, обслужващи много специфични части от населението, борещи се срещу все по-редки болести – а по-малките пазари често означават по-високи цени. Биотехнологическата компания Гензим похарчи петстотин милиона долара за създаването на лекарството Миозим, което е насочено против едно състояние, така наречената болест на Помп, засягаща по-малко от десет хиляди души в целия свят. Това е най-чист пример за съвременното модерно лекарство: едно високотехнологично, целево лечение, изискващо много дълъг и скъп път, докато бъде създадено. Миозим струва триста хиляди долара годишно. Гензим не е миннодобивна компания: нейните реални активи са в областта на интелектуалната собственост – информация, а не материал. Но в този случай информацията не иска да бъде свободна. Напротив, тя иска да бъде истински, ама истински скъпа.

Там навън има и много други видове информация, които са избрали да поемат по един противоположен път. Times предлага безплатно съдържанието си на своя Интернет-сайт. Но Wall Street Journal откри, че повече от половин милион читатели са много щастливи да плащат за привилегията да четат онлайн. Телевизията – оригиналният източник на Безплатното – се бори за оцеляване. Но платената кабелна телевизия, с нейните високи месечни такси за специално съдържание, е в много добро състояние. Apple може би скоро ще прави повече пари, продавайки програми за iPhone (идеи), отколкото от самия iPhone (материал). Някой ден компанията може би ще раздава iPhone безплатно, за да насърчава своите даунлоуди; да направи даунлоудите безплатни, за д насърчава продажбите на iPhone; или пък да взема пари и за двете, което прави в момента. Кой знае? Единственият железен закон тук изглежда твърде очевиден, за да си струва да се пише цяла книга за него, и той е, че дигиталната епоха така трансформира начините, по които нещата се правят и продават, че вече няма железни закони.

Източник