Интернет, супер-системата за разпространение, вече се превърна в основа на нашата икономика и богатство. Моменталното копиране на данни, идеи и медии стои в основата на всички главни сектори на нашата икономика, особено онези, които се отнасят до износа – т. е. онези индустрии, в които САЩ имат конкурентно предимство. Нашето богатство се основава на една огромна машинария, която копира безразборно и постоянно.
Интернет е копирна машина. На най-фундаменталното си ниво той копира всяко действие, всяка буква, всяка мисъл, която произвеждаме, докато го ползваме. За да се изпрати едно съобщение от единия до другия край на интернет, комуникационните протоколи изискват то да бъде копирано поне няколко пъти. Множество компании печелят сериозни пари, произвеждайки техника, която облекчава това безкрайно копиране. Всеки бит данни, произведени на някой компютър, бива копиран някъде. По такъв начин дигиталната икономика работи върху един огромен поток от копия. За разлика от масовите произведения на машинната епоха, тези копия са не просто евтини, те са безплатни.
Нашата дигитална мрежа е конструирана така, че тези копия да се разпространяват с възможно най-малка съпротива. Всъщност, интернет протича толкова свободно, че човек би могъл да си го представи като супер-система за разпространение, в която, веднъж създадено, едно копие продължава да тече през системата вечно, подобно на електричество през супер-проводник. Щом само веднъж бива доведено до контакт с интернет, всяко нещо, което може да бъде копирано, ще бъде копирано – и копията не изчезват никога. Дори и кучетата знаят, че щом веднъж е попаднало в интернет, едно нещо не може да бъде изтрито.
Но предишният рунд в развитието на икономиката се основаваше върху продажбите на ценни копия, така че сегашният поток от безплатни копия заплашва съществуващия в момента ред. Ако репродукциите на нашите най-важни усилия са безплатни, то как тогава можем да се развиваме по-нататък? Или, казано по-просто: как могат да се печелят пари чрез продажби на безплатни копия?
Аз имам отговор на този въпрос. Най-просто казано, той звучи така:
Когато копията станат предостатъчно, те губят стойността си.
Когато копията станат предостатъчно, нещата, които не могат да бъдат копирани, стават редки и ценни.
Когато копията са безплатни, трябва да продавате неща, които не могат да се копират.
Добре, но какво не може да се копира?
Има достатъчно неща, които не могат да се копират. Например „доверието“. То не може да бъде копирано. Не може да бъде и закупено. Доверието трябва да бъде спечелено в течение на времето. То не може да се даунлоудва. Или фалшифицира (поне не за дълго време). Ако всичко останало си остава еднакво, вие винаги ще предпочетете да си имате работа с някого, на когото имате доверие. Така че доверието е нещо нематериално, чиято стойност се повишава все повече и повече в един свят, наситен с дубликати.
Има и други неща, подобни на доверието, които са трудни за копиране и следователно стават много ценни в мрежовата икономика. Аз мисля, че най-добрият начин те да бъдат изследвани е не от гледната точка на производителя или твореца, а от онази на потребителя. Можем да започнем с един простичък потребителски въпрос: защо би трябвало да плащаме за неща, които могат да се намерят безплатно? Когато всеки купува версия на нещо, което може да се намери безплатно, то какво всъщност се купува?
В моето изследване на мрежовата икономика аз открих осем категории на неща с недосегаема ценност, които купуваме, когато плащаме за нещо, което може да се намери безплатно.
В един съвсем реален смисъл това са осем неща, които са по-добри от безплатното. Осем стойности, които не могат да се копират. Аз ги наричам „генеративи“ (породители). Една генеративна стойност е просто качество или атрибут, които трябва да бъдат породени, отгледани, култивирани, подхранвани. Едно генеративно нещо не може да бъде копирано, клонирано, фалшифицирано, дублирано или репродуцирано. То се създава уникално, на определено място, в течение на определено време. В дигиталната арена генеративните качества добавят стойност към безплатните копия и следователно са нещо, което може да бъде продавано.
Осем генеративи, по-добри от безплатното
Незабавност.
Рано или късно вие можете да намерите безплатно копие на каквото си поискате, но да получите екземпляр, доставен в момента на производство от неговите създатели вече е едно генеративно предимство. Много хора отиват на кино-премиери, за да видят филми, които в скоро време ще бъдат достъпни безплатно, или почти безплатно, чрез видео-наем или даунлоуд. Книгите с твърди корици имат специална цена поради своята незабавна наличност, маскирана като твърда корица. Първата от една поредица стоки често получава специална цена, поради факта, че е първа. Като продаваемо качество, незабавността притежава много нива, включително и достъп до бета-версии. Феновете биват включвани в самия творчески процес.
Незабавността е относително понятие, поради което тя е генеративна. Тя трябва да пасва както на продукта, така и на потребителите. Един блог например представлява по-различно усещане за време от един филм или автомобил. Но незабавността може да бъде открита във всяка медия.
Персонализация.
Една обикновена версия на концертен запис може да бъде безплатна, но ако желаете копие, което е било специално пригодено за условията на вашата собствена всекидневна стая, вие може би ще се съгласите да платите доста пари за него. Безплатното копие на една книга мое да бъде редактирано по специален начин, така че да отговаря на собствения ви читателски опит. Безплатният филм също може да бъде специално редактиран, за да съответства на вашите предпочитания (например: без насилие, но вулгарният език може да остане). Аспиринът може да бъде безплатен, но аспиринът, нагоден към вашата ДНК, е много скъп. Както отбелязват мнозина, персонализацията изисква постоянен разговор между създателя и потребителя. Тя е дълбоко генеративна, понеже е повторяема и изисква време. Не може да се копира персонализацията, която се изисква от едно взаимоотношение.
Интерпретация.
Както се казва в онзи стар виц: софтуерът е безплатен, но наръчникът за него струва десет хиляди долара. Но всъщност това не е виц. Няколко компании с много висок профил, като например Red Hat, Apache и други, печелят пари именно по този начин. Те предлагат платена поддръжка за безплатен софтуер. Копието на софтуера, бидейки прости битове, е безплатно. То придобива ценност за вас единствено чрез поддръжката и ръководството. Предполагам, че голямо количество генетическа информация ще поеме по същия този път. В момента да получите копие от собствената си ДНК е много скъпо, но това положение скоро ще се промени. Всъщност, скоро фармацевтичните компании вероятно ще ви плащат, за да получите собствената си генетична секвенция. Копието от информацията ще бъде безплатно, но интерпретацията относно това какво означава то, какво можете да направите с него и как да го използвате (наръчникът за вашите гени, така да се каже), ще бъде скъп.
Автентичност.
Вие можете да намерите някоя софтуерна програма безплатно, но дори ако не се нуждаете от учебник, сигурно ще искате да бъдете сигурни, че тя не съдържа грешки и че с нея получавате някаква гаранция. В този случай вие плащате за автентичност. Хората на изкуството си имат работа с този проблем от много дълго време насам. Графичните репродукции като фотографии или литографии често идват с оригиналния печат или подпис на художника, за да увеличат цената на копието. Дигиталните водни знаци и други технологии не могат да послужат като защита срещу копиране, но те могат да добавят генеративното качество на автентичността за онези, които се интересуват от това.
Достъпност.
Собствеността често носи със себе си проблеми. Трябва да се грижите нещата ви да бъдат наред, да са актуални и, ако става дума за дигитален материал – да имате техен бекъп, сигурно копие. И в този мобилен свят трябва да ги носите със себе си. Много хора, включително и аз, биха били щастливи ако някой друг се грижи за техните „притежания“, а те само се абонират за тях. Музика, книги и блогове са особено красноречиви примери за подобни неща. Фактът, че повечето от тези материали ще бъдат достъпни безплатно, ще бъде все по-малко интересен като се има пред вид, че човек трябва да се грижи за тях, да ги организира, добавя нови екземпляри и т. н.
Въплъщение.
В сърцевината си дигиталното копие е безтелесно. Можете да вземете безплатно копие от някакво произведение и да го прожектирате на някакъв екран. Но може би ще искате да го гледате на много голям екран? Може би триизмерно? PDF е наред, но понякога е толкова приятно да се видят същите тези думи на блестящо бяла памучна хартия, подвързани в кожа! А какво ще кажете за възможността да играете любимата си (безплатна) игра заедно с още 35 души, в едно и също помещение? Примерите за по-голямо или по-интересно въплъщение на една идея нямат край. Разбира се, днешните високи технологии вероятно ще се появят утре във вашата всекидневна, но винаги ще има нови, невероятно велики технологии, които няма да притежавате. Лазерни прожектори, холографски дисплеи, самият холодек? Нищо не може да надмине въплъщението на музика, изпълнявана на живо, от живи хора. Самата музика може и да е безплатна, но живото изпълнение е много скъпо. Тази формула бързо се превръща в нещо нормално не само за музикантите, но и за авторите. Книгите са безплатни, но срещите на живо са много скъпи.
Патронаж.
Аз вярвам в това, че потребителите ЖЕЛАЯТ да плащат на творците. Феновете желаят да награждават хората на изкуството или авторите със знаците на собствената си оценка, защото това им позволява да се чувстват свързани с тях. Но те ще плащат само ако това е изключително лесно да се направи, ако сумата е разумна и ако са сигурни, че парите отиват директно при твореца. Скорошният експеримент на Radiohead да позволят на феновете да им платят за последния албум каквото намерят за добре, е отличен пример за тази идея. В случая това се оказаха около пет долара на даунлоуд. Могат да се намерят много други примери за това как хората плащат просто защото се чувстват добре.
Откриваемост.
Докато предишните генеративни качества се намират в самите творчески произведения, откриваемостта е нещо, което се намира на едно по-високо ниво в тяхното съществуване. Нулевата цена не подпомага привличането на внимание към едно произведение и на практика понякога може дори да му пречи. Когато налице са милиони безплатни книги, филми, филми и софтуерни програми, тяхната откриваемост става много ценна.
Гигантските агрегатори на внимание като Amazon съществуват до голяма степен благодарение на способността си да помагат на потребителите да откриват произведения, които ще харесат. Понякога те свързват нишеви продукти с нишеви потребители. За самите творци това е само малко утешение. Но тъй като откриваемостта може да бъде осъществена единствено на системно ниво, те с неизбежност се нуждаят от големи агрегатори. Ето защо издателите, студиите и музикалните компании никога няма да изчезнат. Особено последните вече почти не са нужни, за да могат копията да достигнат потребителите (интернетската машина се грижи за това). Но те са истински необходими, когато става дума за това да се отправи потребителското внимание към определен продукт. Откриването на нови таланти ще си остане винаги качество, чрез което могат да се спечелят много пари.
Тези осем качества изискват нов набор от способности. Способностите за бързо и ефективно разпространение на продукти, характерни за предишното време, вече не вършат работа, тъй като Великата-Машина-В-Небето се грижи перфектно за това. Нито пък са особено ценни юридическите способности, свързани с интелектуална собственост и авторски права. Новите способности предполагат разбиране на факта, че изобилието създава споделени умонагласи, че щедростта е бизнес модел; за това колко жизнено важен за нашата култура е станал фактът, че повечето творчески произведения могат да бъдат намерени и придобити с няколко щраквания на мишката.
Казано накратко, парите в мрежовата икономика не са там, където са копията. Те са по-скоро там, където се концентрира вниманието, а вниманието разполага със свои собствени пътища за разпространение.
Внимателните читатели сигурно са забелязали един подозрителен пропуск в хода на това изложение. Дотук не казах нищо за рекламата. В момента на нея се гледа като на общоприетото решение на парадокса на безплатността. Повечето от функциониращите в момента решения се основават точно на нея. Аз мисля, че рекламите са само един от пътищата, които вниманието поема – и в дългосрочен план те ще бъдат само част от начините, по които ще се печелят пари чрез продажби на безплатни неща.
Но това вече е съвсем друга история.
Под пенещата се повърхност на рекламите, тези осем генеративи ще доставят стойността, необходима за продажбите на обикновени безплатни дубликати, правейки ги по този начин печеливши. Тези генеративи се отнасят до всички дигитални копия, но и до всяко копие, при което неговата маргиналната стойност клони към нула. Дори материалните индустрии вече започват да откриват, че цената на дублирането отива към нула, така че и те скоро ще започнат да използват същите средства както дигиталните индустрии. Генетиката върви по същия път. Играчките и дребните апарати (като например мобилни телефони) – също. Лекарствата вече са там, но техните производители не искат никой да знае за това. Производството на една таблетка не струва нищо. Онова, за което плащаме, всъщност са Автентичността и Непосредствеността на лекарствата. Някой ден ще плащаме и за тяхната Персонализация.
Да се поддържат генеративите е далеч по-трудно, отколкото да се дублират копия в някаква фабрика. Има още много да се учи. Много да се открива. Пред нас се простира дълъг път.
