Изгледи – Технологии

1 1 1 1 1 Оценка 0% (0 гласувания)

Всъщност това е един много прост маркетингов трик: хей, юнак, напръскай се навсякъде с дезодорант Акс – и веднага ще покориш всички красиви млади жени. Но онова, което предложи Ръсел Тейлър, вицепрезидентът на Акс, направи от тази простичка формула нещо много по-амбициозно. Той искаше да я превърне в глобално маркетингово послание, едно послание, което да работи във всичките 75 страни, в които Юнилевър продава дезодоранта Акс. Решението, което дойде от рекламната агенция BBH, беше да се измисли нова фраза, която мъжете да възприемат като международен израз на физическа страст – едно ръмжене на вълчица, което да се чуе по целия свят.

Моментът на истината дойде на 27 февруари 2006, по време на една бизнес-среща под високо налягане в просторната конферентна зала в офиса на BBH  в Лондон. Седнал между маркетингови материали, скрити под обикновена кафява хартия от една страна и прозорци, представящи гледката на ултрамодерния лондонски квартал Сохо от друга, мениджърът на BBH Барни Робинсън представи стратегията пред Тейлър и маркетинговия екип на Акс. Робинсън, един облечен в черно подражател на Елвис Костело, направи продължителна пауза, когато фразата, измислена от неговия екип, се появи на екрана. Един сексапилен женски глас изръмжа откъм високоговорителя: „Бум Чика Уау Уау“. Звукът прозвуча като електрическа китара от 70-те години. Тейлър се разсмя високо. Той беше осигурил продажбата.

През следващите месеци Тейлър и неговите мениджъри щяха да работят непрекъснато с BBH, за да излеят върху света един потоп от Бум Чика Уау Уау – чрез телевизионни реклами, видео клипове за YouTube и онлайн игри. Юнилевър, която е разположена в Лондон, започна да разпространява кампанията преди няколко месеца. Но оттук нататък всичко ще зависи от това дали милиони млади хора от Бруклин до Борнео ще възприемат фразата и ще я накарат да звучи в ушите ни подобно на Хомър Симпсъновото „Доу!“ или Парис Хилтъновото „Thats hot!“ Дори и сега, една година след непрекъсната работа по плана, Тейлър – един висок рус британец – признава, че все още изпитва тревога; ще успее ли той или не? „Човек изпитва желание да изреве по дяволите!‘ – защото това не е нещото, което се прави обикновено от един марков мениджър. Това е един религиозен акт“.

По-добре започвайте да свиквате с такива неща. Полетът на сляпо е неизбежното следствие от приближаването до най-важната демографска група на нашето време: десетките милиони, принадлежащи към дигиталния елит, които са авангард на една бързо появяваща се глобална младежка култура. С помощта на интелигентните телефони, блоговете, моменталните съобщения, Flickr, MySpace, Skype, YouTube, digg, и de.lic.ious, младите хора, разпилени навсякъде по света, са моментално информирани за това какво става с техните връстници по други места. Тази изключително влиятелна група, мнозина от чиито членове са и доста състоятелни, споделя идеи и информация през всякакви граници, като с това разпалва търсенето на потребителска електроника, развлечения, коли, храна и мода. Представете си я като един виртуален топилен тигел (melting pot). С нарастването на групата от млади и мрежово-компетентни хора до стотици милиони, тигелът ще започне да кипи. „Този вид глобализация става точно сега. Тя все още е един младежки феномен, но той се разраства бързо и много компании вероятно ще бъдат изненадани от него“, казва Сумитра Дута, професор в школата по мениджмънт INSEAD във Франция.

В момента ние се намираме на оживеното кръстовище, на което глобализацията се среща с второто поколение интернет-технологии. Това е както ново предизвикателство към старите начини за правене на бизнес, така и възможност за печелене на огромно влияние чрез предлагане на подходящи стоки и услуги. За да просперират в тази ера, компаниите ще трябва да измислят как да ангажират младите хора по целия свят със своите продукти. Бизнесите се нуждаят от помощта на младите при превръщането на концепциите в завършени продукти и особено при тяхното предлагане на пазара. Още един, малко по-различен зрителен ъгъл: днес компаниите могат да следят блоговете и местата за социални връзки, за да открият и наемат млади сътрудници по целия свят.

Целевият клиент за важните марки сега е някой като Малини Агравал – една тридесетгодишна диск-джокерка от Мумбай. Израснала по най-различни места като дъщеря на индийски дипломат, Агравал се установи в този град и преди две години стартира Петъчния Клуб, който организира социални сбирки за млади хора и в момента има клонове в четири индийски града, плюс Хонг Конг, Лондон, Ню Йорк и Торонто. Международните членове на клуба правят съвместни планове, поддържат връзка и споделят фотографии чрез местата за социални контакти в мрежата. „Това е едно глобално семейство“, казва Агравал.

Или погледнете бразилеца Фабрицио Зуарди, на 27 години. Той е израснал на около двеста километра от Сао Пауло и с помощта на мрежата си е намерил работа в Силиконовата Долина, в новооткритата фирма Ning Inc. Днес Зуарди живее в Пало Алто, Калифорния, в апартамент, който е намерил чрез craigslist.org. Той не притежава стационарен телефон, предпочитайки да използва мрежовите услуги на Skype. Не притежава и телевизор. В свободното си време той води собствен блог или пише софтуер за проекти с открит код. Музикалните му вкусове са еклектични: Боб Дилън, Франк Синатра, The Pogues. Приятелите му се намират по целия свят, включително в Австралия, Великобритания, Германия и Словения. Той никога не ги е срещал лице в лице. „Това е генерационна промяна“, казва основателят на Ning Inc и създател на първия уеб-браузър Netscape, Марк Андрейсън. „Цяло едно поколение израства, използвайки нови технологии – и това ги прави просто различни“.

Зуарди и Агравал ни представят края на едностранчивата глобализация на американската култура, която достигна зенита си през 70-те и 80-те години. Тогава американските маркетингови специалисти просто задоволяваха световния апетит за Левис, Кола, Мадона и всякакви други американски неща. Днес улицата вече е двупосочна. Американците учат танцови стъпки от Боливуд в локалните си фитнес-клубове. M.I.A., един печелещ все повече популярност поп-певец, произхождащ от Шри Ланка и израсъл в Лондон, смесва в едно цяло елементи на хип-хоп, реге и южноазиатски влияния. А японското anime завладя целия свят. Един от най-горещите anime-сериали в Япония, Le Chevalier D'Eon, е поставен във франция от 18 век. Само часове след като поредната серия бива излъчена в Япония, тя се превежда от фенове на различни езици и се поставя нелегално в мрежата.

Необходимостта да се достигне този огромен пазар от разпръснати по цялото земно кълбо млади хора ще принуди фирмите да станат нов вид многонационални компании – включени в дигиталната мрежа и реагиращи изключително бързо на промени, които започват под формата на леки вибрации някъде от другата страна на планетата. Една шепа компании вече провеждат успешна навигация по дигиталния Копринен Път. Всяка от тях има собствен подход към една специфична, но доста трудна за определяне демографска група. Включвайки се в глобалната лудост по видео игри, DirecTV и нейните международни партньори организираха една професионална лига, наречена Шампионска Серия – и през този месец започнаха да излъчват видео-турнири по сателитната телевизия. Междувременно Red Bull прави само много малко традиционна телевизионна реклама в стоте страни, в които продава своите енергийни напитки. По-типично за тях е например да организират в интернет състезание за предмети на изкуството, направени от консервени кутии. При този конкурс младежи създават скулптури от използвани Ред Бул кутии и изпращат в мрежата снимки на готовите си произведения. Наградата: екскурзия за двама до Швейцария.

Пътеката, водеща към глобалната младеж е, разбира се, изпълнена с капани. Дигитални прищевки, родени в Япония, могат да пропаднат в Германия. И фактът, че сте в състояние да публикувате собствен видеоклип в YouTube не означава, че непременно трябва да го направите. В един неуспешен опит да рекламира технологиите си за фирмено съхранение на данни, японската Hitachi Data Systems представи отново остарелия екшън-герой Mr. T в един онлайн видеоклип. Зрителите го намразиха. Някои наблюдатели се питаха какво са пушили мениджърите от Хитачи, та да се опитват да продават един толкова бизнес-ориентиран продукт на аудитория като Ю-Тюб. „По-добре да оставят настрана тази Web 2.0 лъжица, тя не е за тяхната уста“, остроумничи Дейвид Пармет, шеф на консултантската фирма „Маркетингът започва вкъщи“, която се специализира в областта на интернет-маркетинга.

Когато се сблъскват светове

Дори и за най-добрите компании понякога се появяват неочаквани спънки. По време на световното първенство по футбол през 2006 Nike Inc. привлече около един милион посетители от целия свят на своя сайт Joga.com, но понякога смесването на културите просто не работи. Google Inc. получи същата лекция след като стартира своя социален сайт Orkut през 2004 и по-късно стана свидетел на известно западане на сайта в САЩ. Когато сайтът стана много популярен в Бразилия и португалският стана негов основен език, някои американски посетители се оттеглиха.

Онова, което прави този феномен особено сложен за маркетинговите специалисти в САЩ е фактът, че Америка вече не е център на дигиталната вселена. Най-интересните американски градове споделят в интернет светлината на прожекторите с Лондон, Мексико Сити, Москва, Сеул и Токио. И докато САЩ са родината на Google и MySpace, вече навсякъде се появява едно ново поколение от мрежови услуги. Habbo, най-популярния социален сайт за деца, идва от Финландия. Joost, който представя по мрежата свободни телевизионни програми, включително и Comedy Central, е базиран в Люксембург. Moo, производител на визитни картички за гражданите на интернет, е разположен в централен Лондон.

Когато започват бизнес, американските Web 2.0-фирми обикновено мислят само за пазара в САЩ, докато европейските компании често правят от самото начало планове за целия свят. Moo беше стартиран през миналия септември на няколко езика и в няколко различни валути. „Ние бяхме международна фирма още от първия ден – и имахме присъствие в сто страни само след месец“, казва президентът на фирмата Ричард Морос. Компанията е получила дори една изненадваща поръчка от Северна Корея.

Тия дни във Великобритания цари голямо оживление. Web 2.0-фирми се появяват навсякъде, инвеститорски капитал се лее свободно и за пръв път от 60-те години насам Лондон отново е cool. Група млади предприемачи, които споделят една къща в Сохо, на шега наричат себе си Bloomsbury 2.0, но те се забавляват значително повече, отколкото Вирджиния Улф го е правила някога, в литературния салон Блумсбъри от началото на 20 век. По време на едно от техните партита тази пролет една млада дама в къса черна рокля се къпеше във вана, която останалата част от компанията пълнеше с шампанско от марката Deutz, по 30 евро бутилката.

Остроумен хумор

Кампанията на Юнилевър за Акс показва как една фирма се справя добре с правенето на бизнес в този сложен и обвързан свят. Докато някои от най-добрите маркетингови идеи на фирмата идват от Лондон, то поп-групата Бум Чика Уау Уау беше измислена в Ню Йорк. Идеята беше да се състави група подобна на Котешките Кукли. Досега групата е била представяна на сайта на Акс, нейни клипове могат да се видят по Ю-Тюб, а напоследък тя направи и първото си турне в четири европейски града. Юнилевър върши „много добра работа, създавайки една великолепна идея и намирайки начини да я представи чрез различни видове медии“, казва Марк Симънс, консултант и автор на книгата Пънк Маркетинг. „Те я съпровождат с остроумен хумор, който прескача всякакви граници“.

Акс прескача граници още откак Юнилевър го въведе за пръв път на пазара през 1983 във Франция. Три години по-късно той прескочи канала и стигна до Великобритания (където се нарича Линкс, по пазарни причини), а след това постепенно се разпространи по целия свят. Марковите мениджъри отлагаха навлизането в американския пазар до 2002, защото това е един изключително заситен пазар със силни предпочитания към сухите дезодоранти. В Япония Акс се появи едва през този март.

Марката е вече напълно дигитална. За дебюта в САЩ фирмата представи три онлайн видеоклипа, представящи „ефекта Акс“ върху млади жени, които преследват мъже, използващи дезодоранта. Клиповете бяха толкова забавни, че милиони хора ги изпратиха на приятели по електронната поща в един масов, вирусен изблик. Маркетинговите специалисти създадоха и онлайн-игра, в която мъжете могат да посочат от какъв точно тип млада жена се интересуват, след което получават препоръки относно това кой от видовете Акс да купят. Тези онлайн трикове може би изглеждат малко тривиални. Но те помогнаха на бизнеса на Акс в САЩ да израсне от нула през 2001 до повече от 500 милиона миналата година.

Марковият мениджър Тейлър вече мисли за нещо по-голямо. Акс непрекъснато трябва да печели нови клиенти от всяка следваща група подрастващи юноши, така че той е решил да поднови из основи линията от продукти чрез един проект, чието кодово название е Неутрон. След няколко години на планиране представянето започна по-рано тази година и постепенно започва да покрива целия свят. Новата кутия на Акс е черна, със специален въртящ се връх. Маркетинговата концепция е, разбира се, Бум Чика Уау Уау. И новите аромати бяха създадени от реномирания „нос“ Ан Готлиб – една консултантка, която създаде Obsession на Калвин Клайн, както и други световно известни парфюми.

Задачата на Готлиб беше да създаде наистина глобални аромати. Преди това Акс предлагаше варианти, основаващи се на локалните вкусове. Това беше скъпо и, според Тейлър, ненужно. Поради нарасналата осведоменост относно международните начини за флиртуване, породена от мрежата, младите мъже навсякъде по света са по-отворени за парфюмни аромати, смята Готлиб. Тя преформулира осем варианта на Акс. Важно решение беше да се приготвят свежи „високи ноти“ – миризмите, които ви достигат първи, така че те оставят приятно усещане дори и в предизвикващите по-обилно изпотяване тропически зони. Новите смеси бяха изпитани в „мирисни сесии“ по целия свят. Екипът от САЩ възразил, че един от ароматите е прекалено „почвен“ за американците. Така че Готлиб го промени. „Да се конципират глобални аромати е много трудно, но по един прекрасен начин“, казва тя.

Докато Акс използва фокусни групи от клиенти, други компании използват потребителите си за получаване на помощ при развойната работа. За да определи какви услуги да предлага в бъдеще, Гугъл използва мрежа от приятели на своите служители, живеещи по целия свят. Дизайнерите на Гугъл изпращат макети на бъдещите уеб-страници до хората по мрежата с молба за коментар. „Те създават страниците заедно с нас. Те не пишат софтуерен код, но пък предлагат огромно количество информация, която ни е необходима при оформянето на продуктите“, казва мениджърът на Гугъл Мариса Майер.

На ръководните постове – хлапета

Чикагската фирма skinnyCorp отива още по-далеч. Един от нейните бизнеси, Threadless, е фирма за облекло и аксесоари. Тя провежда онлайн конкурси за дизайн на тениски с хора по целия свят. Фирмата избира финалистите, а след това кани хората да гласуват онлайн за най-добрия дизайн. Идеите, които печелят най-много гласове, биват произвеждани. За да се задълбочи ангажимента на потребителите в процеса, skinnyCorp поставя на сайта блогове, където хората могат да изпробват идеи за дизайн и да получат коментари от другите участници. Идеите идват от цял свят и около 35 % от продажбите са международни. „Ние прокарваме пътя за един напълно различен начин за правене на бизнес“, казва Джефри Калмикоф, главният креативен мениджър на фирмата. „Това е бизнес, основаващ се на общността. Чрез това вие напълно премахвате развойните разходи, както и голяма част от риска, защото просто произвеждате онова, което хората искат“.

На практика ключът към глобалния дигитален младежки пазар се състои в това че, поне досега, нещата се направляват от хлапета. Те са свикнали да бъдат замеряни с продукти, мнозина от тях дори приветстват това. Но те се чувстват отблъснати от несръчни опити да се спечели одобрението им и да се измъкват пари от джобовете им. В много случаи, вместо да бъдат развличани от други, те предпочитат да го правят сами. Погледнете например ония смахнати видеоклипове по Ю-Тюб. Всичко това има важни последствия за начина, по който се конципират и предлагат на пазара новите продукти и маркетингови програми. „Това ще промени бизнеса и културата“, казва Вики Лин, президент на Satellite Events Enterprises, една фирма, която организира онлайн-проекти. „Старата йерархична система отпада. Сега става дума за власт на хората“.

Вдъхновения идват от всички страни. Американецът Джон Пойсън, шеф на Tiny Pictures Inc., една фирма, предлагаща размяна на фотографии и видеоклипове в реално време по мрежата, получил идеята за създаване на собствената си фирма докато работел в една дизайн-група на Сони в Токио през 2004. За пръв път той бил потопен в една култура, в която мобилните устройства, а не персоналните компютри били последният вик и хлапетата ги използвали за всичко – от лични съобщения до сърфиране в интернет. Само след месец той създал фирмата си в Сан Франциско, позволявайки на младежите да споделят фотографии и видео докато говорят по телефона.

Една от трудностите на маркетинга, насочен към световната дигитална младежка общност е, че вие не сте в състояние да контролирате посланието си по същия начин както това беше възможно в пред-дигиталната ера. След като един видеоклип или игра са поставени онлайн, те могат да бъдат видени от когото и да било по света. Дейвид Рубин, директорът на маркетинговата програма на Акс за САЩ, си припомня случая, при който от главната дирекция го притиснали да представи една онлайн игра, създадена от британския маркетингов екип. В нея участват една млада жена, легло и едно перо. Останалото можете да си представите сами. Той проверил и установил, че без самия той да е помръднал дори пръст, около 40 % от трафика на английския сайт идвал от САЩ. „Днес вече няма граници. Вие не сте в състояние да контролирате кой вижда или ползва вашите реклами“, казва той.

Друга изненада е начинът, по който фирмите започват да търсят и намират млади сътрудници по целия свят. Така например вече споменатата Ning, една новосъздадена фирма от Силиконовата Долина, чиито 27 служители са от десет различни националности, непрекъснато следи най-различни блогове и постинги по мрежата, за да търси компетентни млади специалисти. Компанията предлага софтуерни продукти, с чиято помощ се създават социални сайтове в интернет. След като открили сайта на Фабрицио Зуарди в Сао Пауло, Бразилия, те го поканили на разговор онлайн. Това било през май 2006. Скоро след това той открил в електронната си пощенска кутия покана да се присъедини към екипа, изпратена лично от легендарния Марк Андрейсън. „За всекиго по света американската мечта е по-достижима днес“, казва Зуарди.

Но това не прави от него по-лесна цел за евентуална глобална маркетингова кампания. Бразилецът не е от най-големите консуматори на тоя свят. Всички негови тениски са черни. Той не притежава кола. „Мисля, че много от маркетинговите кампании не притежават достатъчно вкус“, казва младият човек. Бум Чика Уау Уау, наистина.

Изгледи